Arquitectura con marca propia

Sede del BBVA en Madrid (Herzog & De Meuron)

La lógica del capitalismo contemporáneo dicta, en arquitectura, órdenes contradictorias: las marcas deben fomentar su presencia global, y hacerlo desde productos flexibles para adaptarse a los cambios de imagen que requiera el mercado. Las nuevas sedes de BBVA (en Madrid y México), Google, Apple o Facebook buscan, así, el equilibrio de ser algo más que edificios: objetos transparentes que trasmitan al público las cualidades icónicas de sus empresas.

Las corporaciones han encontrado una manera de conciliar cuerpo y espíritu un tanto carente de mística, si se quiere, pero indudablemente eficaz. Cuenta Naomi Klein al inicio de No Logo cómo, a mediados de la década de 1980, las empresas se percataron de que debían producir marcas, y no cosas. Fue como descubrir el secreto de la inmortalidad: mientras que el objeto físico era finito, la marca podía reencarnarse de mil formas diferentes, cada una más rentable que la anterior. ¿Han visto Fargo, la serie? Más allá de su calidad (incuestionable), es una valiosa lección sobre cómo se gestiona una propiedad cultural contemporánea. No se trata de una recreación más o menos competente de un argumento conocido, sino de la desprejuiciada expansión de un sello comercial. Fargo es un caso similar -en orden de calidad descendente-a las albóndigas de Ikea, las Casas Camper o la música Starbucks: marcas que abandonan su objeto identificador original (muebles, zapatos, café) para transformarse en una suerte de propiedad etérea y sutil, capaz de reaparecer en ámbitos inesperados. Las empresas amplían así su espectro, más atractivo cuanto más versátil, y gratifican al consumidor con los placeres del reconocimiento.

En el futuro campus de Google tecnología y naturaleza son una buena traducción de la empresa

Por supuesto, la relación entre arquitectura y corporaciones no escapa a esta idea. La antigua transfiguración de compañías en sedes altamente identificables -piensen en el rascacielos Chrysler de Nueva York- ha evolucionado hacia nuevas sedes empresariales de significado amplio, ligadas a valores genéricos. Así, proyectos recientes como los de Google (a cargo de los equipos de Thomas Heatherwick y Bjarke Ingels), Apple (Foster & Partners), Lego (Ingels, de nuevo) o los nuevos edificios de Facebook en Silicon Valley (Frank Gehry, 2014) y del BBVA en Madrid (Herzog & de Meuron, 2015) o Ciudad de México (el rascacielos tecnófilo de Rogers, Stirk & Harbour + Partners con Legorreta+Legorreta, 2016) se enfrentan al requisito de formar parte de la estrategia de imagen pública de las firmas sin sin clausurar sus posibilidades de interpretación.

Rascacielos de Park Avenue

La arquitectura de empresa experimentó a mediados del siglo XX un salto relacionado con los modelos de desarrollo de la ciudad contemporánea. En Estados Unidos, durante los años posteriores a la Segunda Guerra Mundial se confrontaron dos expresiones construidas (y complementarias) del capitalismo corporativo. Por un lado, el rascacielos de oficinas entraba en una segunda edad de oro, propiciada por los avances técnicos e industriales de posguerra. El edificio Seagram de Mies van der Rohe y Philip Johnson (1958), con sus cristales naranja bourbon asomando a Park Avenue, es un ejemplo perfecto de esta vertiente. En el lado contrario del espectro, la empresa acompañaba al rápido crecimiento horizontal de la ciudad americana (la mancha conocida como sprawl) mediante la creación de agrupaciones homogéneas en espacios abiertos. El centro para la General Motors en Michigan, de Eero Saarinen (1956) -quien también abordó la otra tipología en su torre neoyorquina para la CBS- puede considerarse pionero en este planteamiento.

Propuesta de Big y Heatherwick para las nuevas oficinas de Google

Del campus a la ciudad Un vistazo a la producción actual revela que estas dos maneras, intensiva y extensiva, siguen proliferando con éxito; si bien el tratamiento horizontal -flexible y sin jerarquía aparente- parece reflejar mejor esa polisemia anhelada por las marcas actuales. Más allá de las preferencias en base a las condiciones urbanas y la filosofía de empresa, todo está relacionado con una búsqueda de empatía popular. Los nombres van desde "campus", para las empresas tecnológico- energéticas, que se vinculan así al mundo universitario, a la "ciudad", para el sector bancario.

Algunos proyectos, póngase por caso el futuro campus de Google, en Mountain View (California), enfocan el asunto de la identidad desde una perspectiva abierta. En las presentaciones, los dueños hacen énfasis en los perfiles profesionales de sus arquitectos: desde el enfoque público de la obra de Bjarke Ingels, a la atención prestada al diseño de producto por Thomas Heatherwick. El crisol ofrece como resultado una reintepretación canónica de utopías clásicas.

Bajo una serie de sutiles carpas sintéticas, y en evidente deuda con los proyectos de Buckmister Fuller o el recientemente desaparecido Frei Otto -aunque más conservadores en su solución estructural-, Ingels y Heatherwick disponen un amable vecindario de pequeñas edificaciones entre árboles. La simbiosis de libertad de organización, tecnología y naturaleza -a la que recurren también las recién concluidas oficinas de Facebook de Frank O. Gehry, en Palo Alto, una gran estructura diáfana con un gran parque en cubierta- resulta una buena traducción de la compañía promotora: arquitectura sin atributos o, simplemente, sólo con aquellos que el espectador desee aportar.

Proyecto para Apple (Foster & Partners)

En las antípodas de la ambigüedad de Google, los recientes edificios del BBVA en Madrid y Ciudad de México definen un modelo afirmativo. Si la compañía tecnológica se adapta como un camaleón a las proyecciones del usuario, las sedes financieras emiten nítidos valores de marca, y la variedad de significados se define por la complementariedad de la respuesta.

Las necesidades son muy distintas a uno y otro lado del Atlántico: si en Norteamérica se busca una impronta que explicite la presencia de la entidad (fusión entre la filial mexicana del BBVA y el histórico Banco de Comercio), en Madrid se busca dar continuidad a la memoria y sustituir la histórica sede de AZCA -uno de los mejores edificios en altura de Europa, de Francisco Javier Sáenz de Oíza- por un espacio que satisfaga las necesidades logísticas de la corporación. El rascacielos BBVA Bancomer combina los parámetros habituales de la arquitectura de Rogers -un orden transparente de la estructura y los elementos de comunicación vertical- con matices asociados al trabajo del desaparecido Ricardo Legorreta, como el cromatismo de las logias aéreas que horadan periódicamente el volumen.

Se trata de una inversión en visibilidad que requiere de matices más complejos en la sede de Madrid: en el entorno cercano, el tapiz de oficinas de la Ciudad BBVA se adapta a la topografía y escala del barrio y, de no ser por su enorme extensión y el temblor de las escamas que lo recubren -y que recuerda a un gráfico bursátil- podría, incluso, pasar inadvertido; en su centro, sin embargo, se abre un vacío desde el que una gran silueta curva, la Vela, se suma al perfil de la ciudad. El conjunto de Las Tablas aspira así a una alquimia entre extensión y verticalidad; pero las virtudes de ese proyecto están, sin embargo, menos relacionadas con la exuberancia formal que con la inteligente gestión de la entropía característica de la ocupación corporativa.

Buscando sinergias

La relación entre interior y exterior constituye una de las fricciones más frecuentes entre marca y arquitectura. La movilidad laboral y los intereses empresariales de internacionalización obligan a una respuesta homogénea, un despacho estandarizado para cualquier lugar del globo que condiciona cualquier respuesta espacial. Esta disociación forma-contenido es cada vez más frecuente. Las iniciativas en las que el proyectista preserva un control integral, como la sede para G-Star RAW en Ámsterdam, concluida por OMA en 2014, solo son posibles en el contexto muy preciso de marcas que aún creen necesario un cierto empuje o consideran esa sinergia como parte esencial de su imagen. Sin embargo, en la sede madrileña del BBVA, el arquitecto debe garantizar la prestancia pública del edificio mediante la fachada y la estructura, únicos elementos que pueden definirse sin injerencias creativas.

Sede de Facebook en Silicon Valley (Frank Gehry

Frente a lo que podría denominarse como "frustración de la envolvente" -que deviene habitualmente en cantidades ingentes de diseño, aplicadas al cerramiento del edificio, y un notable desinterés por el resto-, Herzog & de Meuron responden con nítidas decisiones materiales, que encaucen el presumible ruido visual de los agentes que definen el edificio. La respuesta no consiste en esconder esas intervenciones, sino en aceptarlas con naturalidad y dejarlas a la vista: la estructura desnuda y una paleta reducida de materiales (el hormigón del esqueleto, la madera y el acero) generan un lenguaje muy sencillo que obliga tácitamente a cierta etiqueta. Aún sin arquitecto demiurgo -o con éste convertido en presencia invisible que regula la convivencia estilística-, el proyecto conserva una notable coherencia.

Frente a estas realizaciones ad hoc, otras empresas muestran un entendimiento muy diferente de las sinergias entre sede y marca: no crean, sino que eligen. El sello de lujo romano Fendi, por ejemplo, ha adoptado una estrategia opuesta a esas pulsiones de novedad: desde el pasado 2015 ha trasladado sus oficinas al mussoliniano Palazzo della Civilità Italiana, el famoso "Coliseo Cuadrado", erigido con motivo de la fracasada Exposición Universal de 1942. La firma opta así por ligar la idea de exclusividad a un edificio reconocible, lo que altera la naturaleza del encargo: se trata aquí de neutralizar -ergo, borrar- la retórica fascista del proyecto de Guerrini, La Padula y Romano. Otra situación, algo menos espinosa, pero igualmente singular, es la elegida por el portal de alquileres por internet Airbnb: para su sede central en San Francisco, se ha reutilizado un inmueble industrial preexistente. Con un exterior perfectamente prescindible, como los de los propios apartamentos que oferta la página, el interior se muestra como un collage a escala 1:1 de algunas de las estancias que, gracias a la página web, es posible alquilar por todo el mundo.

La heterogeneidad como sistema: concepto fuerte, adaptabilidad extrema y apariencia de personalidad. Sea la empresa rentista de lujo o usuaria de sí misma, estas ideas de reaprovechamiento no buscan tanto demostrar el músculo financiero de la marca como establecer vínculos emocionales con su encarnación física.