La cultura en manos del algoritmo: cuando elegir un libro no se diferencia de comprar criptomonedas

Desde entonces hasta hoy, por otro lado, la densidad de los anuncios ha pasado de discreta a dominante. Dos décadas más tarde, casi todas las herramientas de información que usamos han sido construidas en torno a modelos publicitarios que, por otro lado, no dejan de ampliarse. Una de las consecuencias de esta situación ha sido la "nichificación" del mundo. Cada cosa ha de ser clasificada de forma comprensible para que los algoritmos de búsqueda puedan indexarla, mostrarla y venderla. El triunfo del etiquetado como práctica común en nuestra relación con lo digital ha sido clave para el declive del sueño humanista.

En un ecosistema pensado para la compraventa los creadores de contenido creativos se ven arrastrados por la maquinaria corporativa. Quisiera poner el ejemplo concreto pero paradigmático de la herramienta YouTube Studio. Al subir vídeos a YouTube puedes examinar sus estadísticas y realizar estudios e inferencias sobre las mismas. Uno comprende al analizar las métricas en Studio que los primeros momentos del vídeo son clave. Studio te muestra los vídeos en los que los usuarios quedaron más ratos enganchados ("Duración media de las visualizaciones" es una de las métricas que puedes leer, o bien "Usuarios que siguen viendo en el segundo 30").

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Esos vídeos tienden a mostrarlos más. Descubres, entonces, el misterioso mundo del clickbait, su sentido práctico. Descubres que el clickbait existe porque el ecosistema ha sido creado específicamente para que exista, en una especie de macabra versión de sí mismo que se sueña utópica pero cuya realidad es una pesadilla. Los creadores de contenidos culturales se ven obligados a mejorar esa métrica de retención si quieren que sus vídeos sean vistos. Las editoriales, los booktubers, los críticos –si es que esta categoría todavía existe–.

Si en los primeros instantes capturamos, tal vez simiescamente, la atención del espectador, seremos más vistos y eso agradará más a la plataforma. Pues en los vídeos más vistos la plataforma puede insertar más slots publicitarios. Recordemos que estas plataformas son gratuitas porque nosotros somos el producto y que lo que pagan a los creadores son migajas de lo que ellas generan realmente. Al creador cultural le interesa doblegarse a las reglas de la máquina si quiere ser visto.

Invito a comprobar si no son lo mismo los sórdidos vídeos de criptomonedas y los de "mejores libros", con otra cara

Así, por un lado, tenemos múltiples inputs que nos invitan a crear vídeos más rápidos, si no frenéticos, y más llamativos "como sea", dado que el entendimiento de la máquina, su criterio, es o ha sido esencialmente numérico. Pero todavía hay más reglas a tener en cuenta: se recomienda en los foros crear miniaturas vistosas y títulos que capten la atención. Así lo muestran las estadísticas. Se recomienda grabar los vídeos con alta calidad de imagen y audio dado que es un factor clave disponer medios de producción caros, con las sutiles desigualdades que eso conlleva.

Por otro lado, la herramienta nos obliga todo el tiempo a ser consistentes, hay que ser creadores de contenido prolíficos, lo cual lleva a hiperbólicas situaciones en las que, interesantes creadores, sometidos a la máquina, empiezan a repetirse a sí mismos como loros para poder, precisamente, monetizarse cada pocos días. Lo potencialmente bueno queda desgastado por repetición. Lo inclasificable y outsider se hace invisible para el espectador al no poder ser clasificado por la máquina.

Plataformas como YouTube promueven y redistribuyen el contenido antiguo: las publicaciones que uno lanzó meses o años atrás tienen posibilidades de obtener visualizaciones dentro de los criterios que hemos comentado, pero en redes como TikTok o Instagram encontramos sistemas muchos más centrados en la inmediatez, de manera que guardar silencio equivale a desaparecer del mapa. Demasiados elementos invitan a la corrupción del creador cultural en estos entornos. A la sobreproducción, a la desfiguración por repetición. Ocurre en cualquier espacio digital que uno pueda catalogar.

Un ejemplo simple: encontré el otro día a un youtuber que informaba sobre la criptomoneda Ripple XRP. El vídeo era interesante, formativo. Pero al entrar en su perfil descubrí que había publicado en 3 años 1.650 vídeos en los que venía a decir lo mismo que decía en su último vídeo interesante. Invito al lector a buscar en YouTube "XRP Cripto", ver el sórdido panorama y, luego, buscar "mejores libros" y comprobar si no es acaso el mismo, pero con otra cara.

Me llama la atención el concepto de "embudo de conversión". Meter en un embudo del sentido nuestra mente para que enfoque la compra de un producto es el objetivo de un entorno basado en un modelo publicitario. ¿A quién se le ocurrió que este podría ser un buen lugar para preservar nuestra cultura o, incluso, para pasar el rato?