Para Klein el movimiento "no logo" no trata tanto de salirse del proceso de globalización como de impedir que ésta quede por completo en manos de las multinacionales

Este volumen es una minuciosa denuncia de la creciente influencia que ejercen las grandes multinacionales sobre el comercio mundial de artículos de consumo. Naomi Klein es una periodista canadiense, treintañera, responsable de la revista Saturday Night, que ha sabido conectar estas páginas con un sentimiento difuso pero cada vez más extendido que ve con temor el creciente poder de las grandes marcas.

La recepción en Europa de No logo está siendo un éxito, y revistas de la calidad de Nouvelle Observateur le han dedicado reportajes muy elogiosos. Su autora ha estructurado estas páginas en cuatro apartados. En el primero, "Sin espacio", se analiza el proceso seguido por las corporaciones para ir ganando terreno en los espacios culturales y educativos. Klein considera que en la actualidad el patrocinio de las compañías, tanto en Canadá como en Estados Unidos, ha llegado a un punto en el cual la marca del patrocinador acaba desplazando el interés substantivo, cultural o educativo, de aquello que es patrocinado.
El segundo apartado, "Sin opciones", advierte al lector de que la política de fusiones, el sistema de franquicias y la censura de guante de seda en mano de hierro de los megaholdings ha reducido enormemente el abanico de alternativas culturales. En la tercera parte, "Sin trabajo", se estudian los efectos de la globalización sobre la estabilidad laboral. En el cuarto y último, Klein se lanza a una militancia en la que su oposición a las multinacionales recuerda a los estudiantes radicales de los años 60 y al feminismo de la década siguiente.
Klein ha escrito un libro en el que se recogen muchos aspectos de lo que ya es un movimiento social. En torno a 1995 fue cristalizando en Canadá, Norteamérica y los países más ricos de la Unión Europea un movimiento cuyo origen está en las movilizaciones de miles de jóvenes contra los productos de las marcas mundiales. De este modo Nike era visto como un fabricante que explotaba a sus empleados asiáticos, Shell como una petrolera que, al pretender hundir su obsoleta plataforma marina Brent Spar para extracción petrolera a 150 millas de Escocia, incurría en delito ecológico, y McDonalds, como una compañía que, además de pagar mal a sus empleados, ofrecía una comida insana.

La protesta y los desórdenes públicos que tuvieron lugar en Seattle a finales de 1999 con motivo de la reunión de la World Trade Organization han tenido continuación en Washinton, Praga, Londres o Barcelona. Para Klein el movimiento "no logo" fusiona a militantes de orígenes ideológicos distintos: activistas de los derechos humanos, gentes pendientes de la cibernética, defensores de los espacios públicos, estudiantes universitarios y un sin fin de "tribus urbanas".

Para Klein el movimiento "no logo" tiene sobre todo un carácter de autoprotección frente a los recursos gigantescos de las marcas. En su opinión, no se trata tanto de salirse del proceso de globalización como de impedir que ésta quede por completo en manos de las multinacionales. La crítica al poder de las empresas transnacionales que lleva a cabo Klein se apoya en un detallado análisis de un buen número de corporaciones cuya presencia en la vida planetaria es muy evidente. Klein pretende en este volumen que sean mejoradas las condiciones de trabajo de los operarios empleados en el Tercer Mundo por las multinacionales que producen unos bienes que posteriormente son vendidos, en los centros comerciales de todo el mundo, a un precio que multiplica el pagado en origen.

Con la argumentación de No logo se podrá estar, o no, de acuerdo. En todo caso, estamos ante una obra bien documentada que quizá peque de ser demasiado minuciosa, repetitiva y, en definitiva, cargante. Ahora bien, lo que resulta evidente es que las marcas de las grandes multinacionales, empujadas por el marketing de empresas cargadas de poder y dinero, crean constantemente deseos individuales y colectivos para inmediatamente apoderarse de ellos.

Es igualmente cierto que los departamentos de investigación y los teóricos de la venta y gestión de las macroempresas han identificado desde hace años un cliente que crece en los cinco continentes. Tiene alrededor de diecisiete años, sigue la publicidad con fruición, consigue dinero de mil maneras y acostumbra a moverse en manadas que retroalimentan su dependencia de las marcas. Cuando pica bien el anzuelo queda convertido en un consumidor de novedades durante muchos años. De alguna manera habrá que proteger al adolescente globalizado de toda esa mitología creada por el marketing que transforma la compra de unas zapatillas o una camiseta en un distintivo simbólico de coraje o en un estilo de vida como el "Hombre Marlboro".