Luis María Anson

La realidad es que en los últimos tres años el diario nacional que de verdad ha aumentado su número de lectores es "El Mundo". En los demás, promociones ajenas al periodismo, e incluso a la cultura, han maquillado a ráfagas unas cifras que se hacen cada vez más inciertas.

Los diarios digitales, y también los gratuitos, han alterado, y no sólo en España, el desarrollo de los periódicos convencionales. Los jóvenes leen más prensa que nunca pero en la pantalla del ordenador. Es éste un hecho incuestionable que proclama una nueva realidad para los medios de comunicación. Un periodista sagaz e ilustre lo ha resumido así: "Si yo tuviera que poner en marcha de nuevo un periódico, éste sería digital".ç

Frente a la embestida de los gratuitos y el acoso de los digitales, el periódico impreso convencional se ha defendido transformándose en un bazar de suculentas promociones. Vajillas, cuberterías, aparatos electrónicos, menaje de cocina, enciclopedias, películas, discos musicales, televisiones, grabadoras, parchís, juegos recreativos, la biblia en versos cojos, en fin, han permitido incrementar artificialmente las ventas de los periódicos. Algunos han abierto la tienda de forma descarada; otros se han esforzado por vincular las promociones a la cultura. "El Mundo" ha apostado, además, por los reporteros de investigación y ha vendido sobre todo periodismo.

Resulta, pues, incongruente hablar de la difusión de los diarios cuando en muchos casos lo que se vende no es el periódico sino una batería de cocina o una vajilla de fina porcelana. Las cifras de OJD, y no digamos las del EGM, sólo reflejan una realidad a medias. Las promociones lo han deformado todo y han alterado la penetración real de los medios. Yo he presenciado cómo un comprador adquiría diez ejemplares del mismo periódico, recogía en una bolsa las copas de cristal de la oferta y arrojaba a la papelera cercana el diario que las promocionaba.

En una de esas estupendas fiestas que organiza Méndez Pozo, hace ya muchos años y ante no pocos testigos, le hice una broma a Jesús de Polanco. "He descubierto una fórmula para que "El País" venda en una mañana dos millones de ejemplares", le dije al magnate, que embistió la muleta y replicó: "Ya, ya, como que me lo voy a creer".
-La fórmula es muy fácil -concluí-. Tú cobras por un ejemplar de tu periódico 100 pesetas. Basta con que anuncies que en páginas interiores has insertado un billete de 500 y te hartarás a vender ejemplares.

No pasaron muchos años y aquella broma se hizo realidad. Antonio Asensio, por ejemplo, regaló por la compra de un ejemplar de su periódico en Zaragoza dos botellas de cava de marca. Hay promociones de este tipo en las que lo que se ofrece al lector vale dos o tres veces el precio de cabecera del periódico. A nadie se le ha ocurrido todavía vender el diario a 1 euro e incluir en sus páginas un billete de 5 en dinero contante y sonante. Pero todo se andará.

¿Qué se vende, en fin, el periodismo o las promociones? Está cada vez más claro que la defensa del periódico convencional ante los nuevos desafíos comerciales o electrónicos es mantener abierta de par en par la tienda de las promociones. Ha sido ésta una respuesta inteligente y certera a los desafíos acosadores. Pero se equivoca quien no se dé cuenta de que las promociones solas no bastan. Que es necesario vender periodismo, hacer periodismo, pegar la nariz al suelo y rastrear como los sabuesos las noticias que el ciudadano quiere conocer. l