Por qué el coche de Xiaomi es tan barato: qué es el 'honest pricing', la estrategia que ha triunfado en los móviles

La semana pasada tuvo lugar la última de las presentaciones de Xiaomi, en la Lei Jun, el CEO de la empresa y director de Xiaomi Automobile, anunció todos los detalles del nuevo vehículo eléctrico de la empresa, el Xiaomi SU7 en sus tres versiones. Y esos detalles incluían los precios, más bajos de lo que se esperaba.

La sorpresa fue máxima cuando la empresa confirmó que algunos de los rumores previos y filtraciones, que se habían descartado por inverosímiles, habían acertado. El Xiaomi SU7 empezaba en los 215.900 yuan, aproximadamente unos 27.700 euros. Habrá versiones más costosas, pero incluso la más cara se queda por debajo de los 39.000 euros al cambio. En concreto, el Xiaomi SU7 cuesta 215.900 yuan, unos 27.700 euros, el Xiaomi SU7 Pro cuesta 245.900 yuan, aproximadamente 31.500 euros y el más potente que es el que pudimos ver en Barcelona, el Xiaomi SU7 Max, 299.999 yuan, 38.500 euros al cambio.

Esto ha hecho que Xiaomi haya creado un coche que compite en algunas prestaciones técnicas con los Tesla Model S o Porsche Taycan pero que rivaliza en precio con modelos más modestos, como el Tesla Model 3. Se trata de una apuesta extremadamente fuerte y arriesgada por parte de la marca, y por eso el precio es el que es.

10.000 millones de inversión

Lo que ha hecho Xiaomi tiene pocos antecedentes en la industria automovilística. La empresa ha desarrollado un vehículo desde cero en tres años. Esta cifra es extremadamente baja para un actor consolidado ya que los nuevos vehículos suelen tardar casi el doble en salir de la cadena de producción desde que se empiezan a esbozar.

Pero que una empresa haya hecho eso con su primer coche es aún más impresionante. Obviamente para eso se ha aliado con otras compañías que sí tenían experiencia, pero aún así es un logro notable. Esta prisa no ha sido casual. En Xiaomi saben que el mercado de la electrificación está creciendo actualmente y no pueden dejar pasar muchos años para entrar, pues la competencia sería mucho mayor.

Lei Jun, CEO de Xiaomi

Para realizar este movimiento se ha realizado una fortísima inversión de 10.000 millones de dólares en pocos años, lo que le ha permitido ejecutar esta estrategia de forma exitosa. Pero sin ventas el movimiento hubiera resultado un fracaso, así que a la hora de poner el precio la compañía ha ido a por lo seguro.

Qué es el honest pricing

Xiaomi es una compañía cuyo primer producto no fue de hardware. No fueron unos auriculares, o un móvil o una tablet. Fue un sistema operativo, MIUI, basado en Android, una de las interfaces más populares en China. Esto hizo que la empresa se centrara en sacar beneficio del software de sus terminales más que de la venta de los mismos incluso cuando se lanzó a crear móviles.

Xiaomi Mi 9, el último gama alta barato de la empresa Álvarez del Vayo El Androide Libre

Los directivos hablaban mucho del Honest Princing, esto es, poner precios atractivos a los consumidores para que las ventas fueran muy grandes. La compañía se llevaría, como mucho, un 5% de beneficio en cada venta. Estas cifras están muy alejadas de las mejores de la industria, que son las de Apple.

Esta fue la filosofía de la compañía durante muchos años, y lo que explicaba que se pudieran vender móviles dd gama alta por menos de 500 euros incluso en España no hace muchos años, cuando sus principales rivales ya los vendían por mucho más. El problema es que esta contención de costes impedía acceder a los mejores componentes del mercado, por lo que la estrategia se dividió.

Xiaomi separó Redmi de su familia principal de móviles para mantener esa idea de ofrecer buenos móviles a precios ajustados, con un margen de ganancia reducido. Pero a su vez posicionó a Xiaomi como una marca de móviles de primer nivel, capaz de pelearse con Apple o Samsung. A la hora de ponerle el precio a su primer coche han optado por una estrategia similar.

Xiaomi pierde dinero

En la conferencia de presentación de Xiaomi de la pasada semana Lei Jun parecía muy confiado en que sus nuevos coches se iban a vender bien. El precio era tremendamente atractivo y las reservas se dispararon. En menos de 5 minutos había más de 50.000 reservas y en las primeras 27 horas se habían superado las 127.000 reservas.

Esto ha hecho que los futuros compradores del Xiaomi SU7 se enfrenten a esperas de hasta siete meses. El éxito en un país como China ha sido apabullante, a lo que ha contribuido la extensa red de tiendas de Xiaomi. La compañía ha llevado sus coches a 29 tiendas distribuidas por todo el país, con posibilidad de ver el coche, montarte e incluso reservar una prueba de conducción.

Pero todo esto tiene una cara B. Lei Jun confirmó en el estrado que Xiaomi pierde dinero con cada venta del Xiaomi SU7. No dejó claro si esta afirmación se basaba en el precio que le habían puesto a los coches (que se decidió finalmente unas horas antes de que él subiera al estrado) o se basaba en el precio incluyendo los regalos por el lanzamiento. Y es que el directivo dijo que los primeros compradores se llevarían productos de pago sin coste por ser eso, los primeros. Esto incluye elección de pintura, asientos de piel, sistema de sonido avanzado...

Arriesgado pero con potencial

El movimiento de Xiaomi para entrar en el mercado de la automoción ha sido uno de los más llamativos de los últimos años, a la altura de lo que hicieron BYD o tesla hace una década. Se trata de una apuesta bastante peligrosa porque la cantidad de dinero que se necesita para posicionarse en un sector así es enorme, pero también cuentan con una gran ventaja.

En occidente las marcas chinas muchas veces son mal vistas por los consumidores, que las ven como de baja calidad. La realidad es que muchos de los coches que se venden en Europa ya se fabrican en China, y las empresas de allí llevan décadas aprendiendo de las europeas.

Sede de Xiaomi en China Xiaomi

Nosotros mismos pudimos comprobar cómo en China marcas como NIO, BYD y similares son extremadamente comunes, y los propios ciudadanos empiezan a apostar por estas compañías dejando de lado las europeas, sobre todo con el salto a la electrificación. Xiaomi quiere un trozo de ese pastel, y tiene la marca, el músculo financiero y la estrategia para hacerlo.

Luego tocará ajustar precios, lanzar modelos más caros y algunos más baratos, pero eso será cuando se haya hecho un hueco en el sector. Xiaomi quiere replicar con los coches el movimiento que realizó de forma muy exitosa con los smartphones, integrándolo todo en un ecosistema de un tamaño gigantesco que por ahora ninguna otra empresa del mundo puede replicar.