¿Puede el marketing ser responsable? Este es el nuevo marco que utilizarán las marcas en el futuro

Un marco de inversión en medio que posibilite y facilite un impacto social positivo. Este es el anhelo de cualquier empresa. Y es que en la decisión de compra de los consumidores cada vez tiene más peso la responsabilidad y concienciar sobre los problemas a los que se enfrenta la sociedad. Este jueves 26 de octubre GroupM ha presentado en el campus WPP La Matriz su Responsible Investment Framework (RIF), una herramienta al servicio de las marcas para planificar ese valor social añadido mediante la inversión sostenible. 

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"Desde el sector de la planificación de medios tenemos la capacidad de tomar decisiones para hacer el mundo mejor y creo que hay un mandato global para que nos pongamos esa chaqueta", ha señalado Ícaro Moyano, responsable de estrategia de GroupM.

Con esta propuesta de marco responsable, se puede ir más allá de los resultados económicos y de crecimiento de negocio y ayudar a las marcas "a encontrar cuáles son esos territorios fértiles en los cuales crece el propósito". El nuevo marco para la inversión responsable en medios, en palabras de Ramón Alonso, responsable de inversión de GroupM, tiene un propósito que va más allá de la eficiencia: "hacer que, con nuestra conexión con la sociedad, demos un paso definitivo y tomemos acción para que esta sea más sostenible”. 

El evento también contó con la participación con Juan Carlos Muñoz, director de Marketing de Volvo. La filial de esta gran multinacional en nuestro país ha trabajado con GroupM para impulsar su estrategia en medios. Y esto ha sido precisamente lo que ha destacado el responsable durante su intervención. 

Un cambio de enfoque: "nuestro posicionamiento está cambiando", ha asegurado Muños. El objetivo de esta marca ha sido siempre la seguridad de las personas, y este anhelo no ha hecho más que ampliarse. "La seguridad y sostenibilidad del planeta, aspectos que cada vez medimos más", ha añadido el responsable.

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Después de la sesión de presentación, tuvo lugar una mesa redonda bajo el rótulo Las inversiones responsables, un compromiso de todos, que reunió a diversos responsables de las principales asociaciones del sector como IAB, AEA, WAN IFRA, ARI, AUTOCONTROL y AM. 

La inteligencia verde

Además del cambio de enfoque, también se está propiciando la exploración de nuevas tecnologías para implementar en las campañas. La Greentelligence es una de las grandes apuestas del GroupM para alcanzar con eficiencia audiencias sensibilizadas con el medioambiente.

Una de las empresas que ya lo ha implementado es la aerolínea Lufthansa, de la mano de Mindshare. Esencialmente, se trata de una solución 100% sostenible que consiste en gestionar, a través de la publicidad programática, la compra de medios haciendo uso inteligente de la tecnología y neutralizando las emisiones de carbono. 

Tres características son las que la distinguen: sostenibilidad, Inteligencia Artificial y cookieless. Así, cuando se lleva a cabo una acción publicitaria se basa en el selective marketing, seleccionando aquellos potenciales consumidores más comprometidos por el medioambiente. Además, permite seleccionar socios menos contaminantes y cuenta con una calculadora de huella de carbono para medir el impacto de la acción. 

Un compromiso de cinco pilares

El Responsible Investment Framework (RIF) hace suyo el lema de GroupM We make Advertising work better for people, en el que refleja el compromiso por la búsqueda de un impacto social positivo en todas sus actividades. La herramienta se apoya sobre cinco pilares que representan las responsabilidades que ha incorporado la compañía en los últimos años. 

• Brand safety, que garantiza a las empresas que su presencia en medios sea segura y fiable.
• Data Ethics o uso ético de los datos.
• Diversity Equity, para apoyar las inversiones y campañas que impulsen y consoliden los valores de diversidad, equidad e inclusión en la sociedad
• Apoyo al Periodismo responsable, dirigido a defender la información veraz, contrastada y la lucha contra las fake news, los rumores y la manipulación de todo tipo.
• Compromiso con el planeta, a través de diferentes iniciativas para medir las emisiones de las campañas publicitarias.

Inversiones responsables

En la mesa redonda titulada Las inversiones responsables, un compromiso de todos, los referentes de la industria de la comunicación, la publicidad y el marketing digital repasaron los grandes desafíos a los que se enfrentan, entre los que se incluyen la gestión de los datos, la diversidad y la inclusión, la sostenibilidad o el periodismo responsable. 

El pequeño foro contó con la participación de Jesús Carrera, presidente IAB y CDO de Vocento, Begoña Gómez, directora técnica de AEA (Asociación Española de Anunciantes), Fernando Yarza, presidente de WAN IFRA (Asociación Mundial de Periódicos y Editores de Noticias), María Wandosell, CEO y editora de Sportlife Ibérica y miembro de ARI (Asociación de Revistas), Alejandro Prieto, director de la Asesoría Jurídica y Operaciónes de AUTOCONTROL y Leo Farache, director general AM (Asociación de Medios). 

Todos coincidieron en que se encuentran ante un gran cambio de conciencia, que afecta tanto a los medios de comunicación como a las agencias, que en palabras de Leo Farache, director general AM (Asociación de Medios), "están en el camino de aprovechar esos cambios para establecer unas relaciones con su entorno que sean radicalmente diferentes y más productivos”.