Ana Sainz: "Para hacer más y mejor es clave la medición de los intangibles en las empresas"

La Fundación SERES impulsa la integración de los criterios ESG (siglas de las palabras en inglés Environmental, Social and Governance, es decir, medioambiental, social y de gobernanza) en la estrategia de las empresas, con especial foco en el valor de lo social, y su impacto y retorno en la sociedad y en la propia empresa. 

Agrupa a 150 pymes y grandes empresas, que representan en torno al 35% del PIB y un 70% del IBEX 35, en busca de un nuevo modelo de progreso que trasciende el beneficio de negocio para generar un impacto positivo, relevante y sostenible en la sociedad.

Su misión: promover el papel de la empresa en la mejora de la realidad social y
favorecer el aprendizaje individual y colectivo. Pero no son consultores ni formadores. sino un movimiento de empresas que intenta adelantarse y contar con las últimas tendencias en materia social y compartirlo con las empresas en foros y eventos.

[Ana Sainz: Pongamos el acento en la S de social]

Su directora general, Ana Sainz, es una convencida de que existen  muchas razones por las que ser una empresa sostenible: "Primero por responsabilidad, por construir un mundo mejor entre todos. La segunda razón, por supuesto, puede ser por obligación, pues ahora cada vez la normativa es más exigente.

Y la tercera —y para nosotros más relevante— es por oportunidad, porque entender dónde están las necesidades sociales te va a dar oportunidades para afrontar mejor el futuro y si no las entiendes, desaparecerás. Entonces, para mí, es clave".

Su trabajo consiste en acompañar a las empresas en la transformación para ser empresas más sociales.

Eso es lo que nosotros perseguimos. Tenemos un plan estratégico muy claro y llevamos muchos años analizando cómo acompañar esa transformación de las empresas con el conocimiento de cómo se une el mundo social y lo económico, con herramientas de medición, y también con divulgación y sensibilización, animando a empresas que a lo mejor estaban más lejos de ese modelo a entendernos entre los distintos grupos de interés.

[Ana Sainz: Las empresas son un motor de transformación de los derechos humanos]

Este año la Fundación Seres cumple 13 años y en la última década la percepción de la sostenibilidad dentro de las empresas ha cambiado.

Sí, llevamos trabajando en temas de sostenibilidad 13 años. Seres fue constituida por empresarios para ayudar a las empresas a hacer más y mejor, a comprometerse más y mejor con el proyecto de generar un crecimiento económico competitivo de la compañía, generando al mismo tiempo un impacto positivo en la sociedad. 

Y es verdad que hace 13 años nos encontrábamos con muchos escépticos. También con otras organizaciones que trabajaban anteriormente en estos temas y que los entendían con aquello de "sí pero lo que haga mi mano derecha que no lo sepa la izquierda", y un poco con la parte de caridad, ni siquiera filantropía con impacto.

Pero yo creo que todo eso ha ido cambiando durante este tiempo y han ido interviniendo una serie de factores, en algunos casos exógenos, por ejemplo la normativa y los temas de reputación, y en otros casos, internos, pues dentro de las compañías han visto, —que es lo que más defiende Seres—, que esto es una oportunidad para hacer empresas más competitivas y que además es una exigencia porque, si no, en el futuro, no vas a existir.

Su lema es El compromiso de las empresas en la mejora de la sociedad. ¿Qué retos tenía la Fundación?

Sí, como organización uno de los retos conseguidos ha sido que la sostenibilidad realmente ya sea relevante dentro de las empresas y que estas también se vean para otros agentes como un actor imprescindible en esta mejora social.

Yo creo que, antes de los ODS, las empresas no estaban así consideradas, eran más los países, las entidades no gubernamentales, las ONG... Y ahora sin embargo son un agente clave para construir una mejora de la sociedad, todos los agentes tenemos tenemos mucho que aportar y las empresas son un agente claro.

Y el otro reto era y es, dando la vuelta a la tortilla, que las empresas sean conscientes de ello y que lo integren en sus estrategias, en sus modelos de negocio. Queda camino por recorrer, pero es verdad que las conversaciones que tenemos son totalmente distintas. No sabes cómo ha ido evolucionando. Ya no tengo ninguna compañía, digamos, que niegue la mayor.

¿Y cuál es su reto personal? 

Nació Seres y yo fui partícipe de ello. Venía de Bankinter donde trabajé en distintas áreas porque soy una persona súper inquieta. Pero me doy cuenta de que, aquí, realmente es un reto cada día y de alguna manera queda tanto por construir.

Y siempre he dicho que mi gran objetivo es que Seres desaparezca, porque esto ya funcione y fluya solo, y bueno incluso que desaparezcamos y estemos impulsando otras otras nuevas inquietudes que surjan.

Nosotros ahora estamos en un modelo que en las empresas lo que nos piden es que las ayudemos a hacer esa transformación, porque no siempre es fácil en los negocios, sobre todo más tradicionales, que llevan muchos años y en los que realmente hay que cambiar toda una cultura interna, no se trata de poner solo un indicador.

Yo muchas veces lo comparo con temas de hacer una empresa digital. No se trata de poner un ordenador, sino de cómo cambiar la cultura para que el ordenador pueda aportar valor con las personas en el centro. Y esto es lo mismo. O sea, tenemos que transformar las compañías y eso exige un cambio cultural y luego hay que aportar buenas prácticas, hay que aportar herramientas y nosotros estamos ahí.

¿Qué es lo que pueden hacer las empresas para lograr una sociedad más sana y más justa? 

Nosotros lo enfocamos en oportunidades para todos. Coincidimos en las tres variables que trabaja la taxonomía social y que llevamos persiguiendo desde hace mucho tiempo: empleados, clientes y comunidades. Y ¿como se generan oportunidades para todos, de alguna manera, en los tres verticales? 

Por supuesto, lo que hay que hacer es condiciones justas a los empleados: hay que ayudarles al desarrollo no solo profesional, sino también personal. Y además eso es algo que tiene que salir desde las compañías, pero también sale desde la propia exigencia de los empleados y de las generaciones más jóvenes.

Luego hay que tener en cuenta todo tipo de clientes, entre los que ahora principalmente está el cliente vulnerable. Y, por lo tanto, hay que hay que incluir la sostenibilidad en el diseño de los productos y servicios.

Quizá lo más tradicional de la sostenibilidad estaba vinculado a las comunidades en las que operas desde el punto de vista más de la caridad y no desde el punto de vista de la transformación. No solo de te doy la caña de pescar o te doy el pescado, sino ahora te enseño a pescar para que tú seas sostenible.

Podría por favor poner un ejemplo de cómo esas empresas, ya desde su estrategia, toman decisiones poniendo en el centro a las personas.

Tú puedes hacer una digitalización de la compañía aunando competencias para digitalizar y que utilicen los servicios digitales los empleados. Y entonces si, de alguna manera, eso exigiera la pérdida de ciertos trabajos, tú ya les has aportado competencias para buscarles otras funciones dentro de la compañía. Eso es un modelo.

Lo mismo pasa con los clientes. Por ejemplo, ahora, con el foco de las personas mayores en los clientes, tú puedes tener la oportunidad de digitalizar tu compañía y dar oportunidades y poner programas para que ningún cliente o posible cliente se te quede atrás.

Entonces, al final eso es crear oportunidades para todos, y para eso tienes que meter indicadores sociales cuando tú lances un proyecto económico. Y eso es lo que buscamos con el último índice de huella social, realmente ayudar a las empresas de nuevo a medir y a diseñar proyectos, diseñar servicios, diseñar productos midiendo el impacto social desde el inicio.

La Fundación Seres dispone de una metodología propia para medir el impacto de las inversiones ¿cómo es? 

En SERES siempre hemos dicho que lo que no se mide no existe. Entonces nosotros no tenemos una sola herramienta de gestión. Tampoco queremos marear a las empresas (a las que ahora mismo el reporte les tiene bloqueados) a la hora de sacar indicadores.

Lo que intentamos es facilitar que esto entre dentro de los modelos de medición de las compañías. Por ejemplo, el que comentaba del índice de huella social, que lo que busca es precisamente, sobre proyectos de inversión de una compañía (los típicos proyectos económicos que normalmente se hacen con un business plan a priori de coste y de retorno o beneficio), cuáles son también esos objetivos sociales que yo quiero y el retorno o beneficio que voy a generar a la sociedad.

Entonces lo que estamos intentando es que las empresas empiecen a manejar, como indicadores de valor, estos que tienen un foco en lo social, porque ese es el modelo que creemos que va a hacer empresas más competitivas del futuro y esa sociedad que hablábamos más justa y más sana.

Si lo medimos, nos fijaremos más en que donde realmente aportamos el dinero tenga también un valor social relevante. Va unido también a los fondos de recuperación que tenían un poco ese objetivo: aportar dinero económico para generar crecimiento.

Si tomamos un colectivo, en una zona determinada, y también tenemos en cuenta lo que están pidiendo ellos y lo cruzamos con indicadores habituales de sostenibilidad, yo creo que generamos eso que Seres siempre busca que es multiplicar los impactos y hacer que todos entremos en esa dinámica distinta de cómo gestionar una compañía.

¿Y para el futuro?

Ahora lo que tenemos que hacer es que esto sea todavía mucho más real, más auténtico y que genere más impacto. Es decir, nuestro foco debe estar no solo en que se haga, sino en que se haga más y que se haga mejor.

Y para ello nos parecen clave la medición de los intangibles, los movimientos normativos y el impulso de Europa, pero exige también una conciencia y una exigencia interna de las empresas, de los inversores, los clientes y los empleados, para que la empresa no solo se valore por sus indicadores económicos, sino también por sus indicadores no económicos, en los que los indicadores de sostenibilidad en sentido amplio tienen un peso muy relevante.

Y hablamos no solo los indicadores de sostenibilidad de alguna manera tradicionales, sino de los indicadores de sostenibilidad vinculados con el crecimiento económico, tanto de la compañía como de la sociedad.

¿Podría poner algún ejemplo de cómo puede una empresa conectar sus objetivos económicos, con esos intangibles?, ¿qué tipo de iniciativas o proyectos deben poner en marcha?

El tema del envejecimiento de la población, por ejemplo, me parece una de las mayores oportunidades y responsabilidades que tenemos en España, porque además somos el segundo país más envejecido del mundo. Entonces, me parece de vital  importancia todo lo que las empresas puedan hacer de desarrollo de producto, tanto a nivel de servicio y de digitalización como a nivel de envases.

Algo que a veces no vemos, por poner otro ejemplo, es que hemos invertido mucho en hacer envases más sostenibles medioambientalmente y, sin embargo, a lo mejor no hemos invertido tanto en la accesibilidad del envase, en cómo se abren, cuando a medida que el consumidor mayor envejece, pues tiene más dificultades para ello.

Y estamos especialmente orgullosos de empresas que podrían haber tomado decisiones para romper el mercado, a través de la tecnología, pero eso suponía excluir a muchos colectivos, y han decidido no aprovechar esas oportunidades tecnológicas hasta que no fuesen capaces de generar un producto que incluyese a todos.

Nosotros siempre hemos defendido que trabajar con colectivos en situaciones extremas de vulnerabilidad te da ventaja competitiva. Pasó con el tema de facilitar la lectura del prospecto de un medicamento o cuando hablábamos de páginas web más accesibles, que ya se estaba marcando un futuro hacia otros colectivos, por ejemplo, los seniors.

Recuerdo aquella iniciativa del jubilado que decía 'soy mayor, no idiota' y reclamaba que los bancos facilitaran el acceso de los mayores que no saben manejar una app o no tienen ordenador para acceder a la web... 

Sí, aunque hayan salido muchas noticias alrededor de las entidades financieras, lo cierto es que están haciendo un esfuerzo por transformar realmente sus productos y hacerlos mucho más transparentes, mucho más accesibles.

Y sí, en toda esta integración se escapan cosas y tenemos que hacerlo todavía mejor, pero sé que hay de verdad iniciativas reales y hay apuesta por este tema, y lo que tenemos que hacer es ayudar en que esto vaya mucho más rápido.

¿Y cómo se logra? ¿cómo puede una empresa diseñar productos y servicios destinados a mejorar la vida de las personas?

Yo me acuerdo que una empresa energética, en este caso petrolera, cambió en su momento tanto los surtidores de las gasolineras como los repositorios donde tenía productos a la venta dentro de las tiendas, por algunos más accesibles para personas con discapacidad.

Y resulta que creció enormemente el número de clientes mayores porque no solo se les facilitó la salida sino que les facilitó el acceso, y les resultaba más fácil usar la manguera en aquellas que tenían autoservicio.

E incialmente no lo pretendían, simplemente querían tener un programa para personas con discapacidad. Eso es innovación en sostenibilidad: incluir a todos los colectivos y sumar. Y yo creo que eso de verdad para nosotros es una oportunidad clara. 

La empresa del futuro: ¿será sostenible o no será? 

Para mí es clarísimo. Yo creo que ya no va a haber un modelo de empresa que solo mire hacia adentro. Y con el tema del propósito lo que se está buscando son empresas distintas, empresas que realmente tienen que definir cuál es su aportación a la sociedad. Y ese es el propósito.

El propósito no es la misión y la visión sino, dentro de lo que tú haces, qué aportas realmente, por qué estás y porque la sociedad realmente te tiene que admitir a ti como miembro. Y no sólo por una exigencia externa de todos los grupos de interés, sino también porque realmente es la única manera de ser competitivo en el futuro.  

¿Qué le parecen los sistemas de certificación de compañías como B-Corp?

Ahora ha salido realmente un reconocimiento normativo de lo que son las empresas con propósito que yo creo que puede impulsar más en esa línea. Nosotros estamos muy cerca de estudiar eso, ver realmente qué tipo de empresas promueven, pero  Seres no es certificadora de empresas responsables, porque realmente nos parece que no es el momento y además no queremos ser juez y parte.

Eso no quiere decir que quien lo haga, lo haga mal, sino simplemente que a mí me gusta sumar y me gustaría que realmente se transforme el tejido empresarial y no solo estén ahí las empresas sociales, sino que hubiese más, digamos, de lo que llamamos business as usual. 

Por esa razón, los premios que entregamos los damos a proyectos, y eso es algo intencionado, no los damos a las compañías sino a iniciativas, porque es verdad que se puede ser muy bueno en diversidad y luego pues no serlo tanto, por ejemplo, en derechos humanos; o no lo eres en cohesión social y sí en cohesión territorial...

Por eso lo que hacemos es impulsar a las empresas para que mejoren en todos sus campos, que lo integren en todas las áreas de negocio. Y premiamos porque creemos que es una manera de impulsar aquellos proyectos que son best practices. Esto es lo que nosotros hemos elegido, pero ojalá seamos cuanto más mejor para impulsar esa transformación.

Sé que el liderazgo es otra de sus líneas de trabajo y que en el proyecto Líderes responsables, muchos han compartido sus reflexiones e inquietudes sobre el papel de la empresa en una reconstrucción económica y social justa con nuevos retos sociales.

Nosotros hemos observado realmente que los líderes han cambiado. Por ejemplo, en la pandemia, líderes responsables han exteriorizado más realmente cuáles son sus características y una de las que más mencionaban es la humildad.

La humildad en el sentido de que, ante un entorno complejo y desconocido, yo tengo que ser mucho más colaborativo y mucho más integrador tanto con mi grupo, con mis empleados, como con otros agentes de la sociedad y con mi competencia.

No hay esa necesidad de desterrarlo todo y ser el mejor en todo. Se ha abierto mucho la comunicación y tanto con la pandemia como ahora con toda la crisis de Ucrania, con el modelo del global a lo local, es importante valorar cómo afecta esto realmente a las desigualdades y cómo han cambiado los requerimientos de unos grupos de interés muy relevante como son los empleados o los clientes...

 ¿Cómo debe ser un líder responsable? 

Es un líder mucho más participativo, mucho más integrador, con una característica relevante de humildad. Y, sobre todo hablando de la sostenibilidad, tiene que ser coherente. Y lo han trasladado todos ellos. No podemos trabajar en la parte medioambiental de la sostenibilidad generando un impacto negativo en lo social. Es mejor decir 'vamos a ir más despacio aquí para tener en cuenta todos los impactos colaterales que estamos haciendo' o tomar decisiones de este estilo.

Por supuesto, tiene que ser un líder con visión en el largo plazo. Que integre tanto los indicadores económicos con los indicadores de intangibles. Y es un líder cuyos valores personales se trasladan a la gestión de la compañía porque los incluye en la gestión empresarial.

¿Ve usted características diferentes en el liderazgo femenino? 

Yo creo que sí y además es que lo defiendo enormemente. O sea que la mejor ventaja que tiene una empresa es la diversidad y, si no integras mujeres en el liderazgo, estás perdiendo más del 50% de la población. 

Entonces, claramente lo que tenemos que hacer es promover las diferencias y no ocultarlas sino fomentarlas. El otro día uno de los líderes nos decía precisamente eso: "Pero cómo vamos a diseñar un producto para el 50% de la población en un comité en el que el 90% somos hombres? La diversidad me da información"; y en este caso hablaba de género pero incluía la raza e incluía también la edad, porque la diversidad es la mejor fuente de diferencia, de competitividad y de información.

El Covid y la guerra de Ucrania han marcado un antes y un después. ¿Es optimista por el hecho de encontrarse con unos líderes comprometidos y con unas empresas cada vez más receptivas y más conscientes? 

Sí, en las empresas yo te diría que sí. En general como ciudadanos y, por supuesto, como gestores y líderes de compañía, lo que nos estamos encontrando es una de las grandes crisis de la humanidad, uno de los momentos más relevantes en cuanto a incertidumbre.

Y también lo he percibido en los diálogos que hemos tenido con los líderes de las empresas SERES, en los que se ha puesto de manifiesto es que estamos ante uno de los momentos más inciertos, que necesita cambios relevantes y sustanciales y cómo ayudamos a que la sociedad se recupere cuanto antes. Y yo creo que la visión del empresario y de las empresas es empujar en esta línea.

Yo creo que hace 20 años, fíjate que no estoy hablando de hace tanto, el empresario era mucho más vertical, solo miraba el modelo de un ADN de generar valor hacia dentro, y no hacia el exterior. Y eso, viendo la incertidumbre, los impactos que hemos vivido y lo que nos ha pasado en los últimos dos años años, sí que ha generado esa inquietud de dejar huella positiva de la empresa y de trabajar realmente por la construcción de una sociedad mejor, a la vez de una empresa más competitiva.

Yo ahí sí que soy optimista, y creo que entre todos tenemos que hacer. Y el ciudadano tiene un rol muy relevante también de transformación y de exigencia hacia esa sociedadque queremos construir.

Y es que a lo mejor es una pregunta un poco incómoda, pero ¿cuántos miembros del Patronato de Seres son mujeres? 

Bueno, no es incómoda, es la realidad. Nosotros en el Patronato no te lo puedo dar exactamente porque Seres es en una fundación de empresas. Mi patrono realmente es la empresa, no es la persona física. Tenemos órganos de gobierno que son el comité ejecutivo y el comité asesor: en el Comité Asesor estamos en el 56% de mujeres y en el Comité Ejecutivo estamos en el 35%.

Otra de las cosas que vigilamos siempre es que, en todos los temas públicos que hacemos, siempre haya visibilidad de la diversidad de género. Si hay una mesa redonda tiene que haber el mismo porcentaje de hombres y mujeres. Si en una mesa no se consigue, en el total de evento se tiene que conseguir, o sea, nosotros tenemos que predicar en este sentido con el ejemplo e insistimos en ese modelo a las compañías. 

¿Cuáles son los desafíos a abordar por las compañías que ha identificado Seres para el próximo 2023? 

Tiene mucho que ver con esas características del nuevo líder y cómo las integras. O sea, esa visión holística, por ejemplo, en materia de sostenibilidad tanto de la parte económica como de la parte medioambiental, social y de gobierno.

Muchas veces nos falta porque cada uno va empujando por su parte y no unes proyectos que pueden generar más impacto o a lo mejor, cuando tocas uno, estás generando un impacto no tan positivo en el otro. La atracción y la retención del talento es otro de los temas clave, junto con la atención al consumidor y el foco en el consumidor vulnerable.

Por supuesto, la visión en el largo plazo, no en el corto. Y bueno, en materia de sostenibilidad, yo creo que el gran reto que tenemos es la integración real de los indicadores intangibles e indicadores no financieros y gestionar y tomar decisiones con esos indicadores.

¿Qué les dirías a los jóvenes que empizan en empresas ahora?

Yo creo que lo que aportemos cada uno de nosotros es relevante. Y siempre animo en ese ahora, sobre todo al joven talento y a todos los que trabajan en las empresas a asumir retos, o sea, a aportar, a generar opinión, a defender de alguna manera sus ideales y sus opiniones para construir algo nuevo, porque que todos tenemos mucho que aportar.

Ultimamente, las empresas están hablando tanto de sostenibilidad que, de alguna manera, están "desgastando" el concepto e incluso generando desconfianza entre un sector de la población que lo ve como palabrería... 

Precisamente, una de las identidades de la Fundación Seres es intentar hablar de estas cosas para que realmente no reste confianza, y hacerlo con datos y con estudios; por ejemplo, el barómetro de Edelman nos dice que las empresas, hoy por hoy, son los agentes mejor valorados por todos los grupos de interés (tanto por los expertos como por los ciudadanos de a pie), a nivel de confianza y de los que más se espera que hagan y que afecten positivamente en la sociedad. 

Es decir, que las empresas son las entidades de mayor credibilidad por encima incluso de las entidades sociales y por encima también de los gobiernos. No, eso no nos salva de que esa sensación exista ni de que, a veces, con nuestros mensajes no hemos logrado dar con la clave del lenguaje, de cómo acercamos este tema a los ciudadanos.