Sánchez revoluciona la comunicación en Moncloa: de los sosos tuits de Rajoy a la propaganda 2.0

En la época de las legislaturas fugaces y del electorado más volátil conocido hasta ahora, la política de comunicación es oscuro objeto de deseo entre quienes alcanzan el poder. Los dirigentes políticos son conscientes del impacto directo que genera en las urnas.

El primero en darse cuenta fue Barack Obama, que viralizó su carrera política a través de Facebook, provocando un antes y un después en la concepción de las campañas electorales. Downing Street y El Elíseo han sabido replicar la técnica. Y en esa línea trabajan los asesores de Sánchez, que pretenden adaptar sus mensajes a la comunicación 2.0. El institucionalismo tecnocrático de Mariano Rajoy nada tiene que ver con el tono propagandístico del Gobierno actual.

Desde que el líder del PSOE tomó posesión del cargo -junio de 2018-, la cuenta oficial de Moncloa ha aumentado un 11% su número de seguidores. Ya alcanza los 618.620, el máximo histórico desde su nacimiento en 2009.

Según detalla David Álvarez, consultor y analista en social media, Moncloa lanza 12 mensajes diarios -8 son propios y 4 tienen que ver con otras cuentas- lo que la convierte en distribuidor de contenidos además de emisor.

La mayor parte de los tuits solían publicarse hasta ahora los viernes, en la franja de 12  a 16 horas, en relación al Consejo de Ministros, algo que ya está cambiando al haberse adelantado estas reuniones a los martes.

Más vídeo, más imagen

El afán de viralizar los contenidos, mostrando el lado más personal del gobernante de turno, ha desatado la polémica. Así ocurrió hace unos días a raíz del vídeo publicado desde la cuenta de Instagram del Ministerio de Igualdad, en el que se veía cómo miembros de Unidas Podemos celebraban el cumpleaños de Irene Montero.

Un gesto que soliviantó a Mario Garcés, secretario de Estado en esta misma materia con el Partido Popular, que reaccionó de esta manera:

También suscitó algunas críticas el primer tuit del Ministerio de Consumo, en manos de Alberto Garzón. Un gif divertido para debutar en las redes en un tono que nada tiene que ver con la seriedad que guiaba los sosos tuits de Rajoy.

“No es malo en sí mismo hacer uso de las redes sociales como herramienta para comunicar logros y objetivos. Son estrategias que tienen cabida en la comunicación institucional, pero las intervenciones más partidistas... no tanto”, explica el profesor de Comunicación Política en la Universidad de Navarra Jordi Rodríguez Virgili. La clave está en saber distinguir el lugar en el que canalizar cada mensaje: ¿cuenta institucional o cuenta personal?

“Tienden a hacer un uso partidista en muchas ocasiones, y ya han sido penalizados por eso”, reitera Virgili, haciendo referencia a las sanciones que la Junta Electoral Central dictó contra Sánchez -por celebrar una entrevista en la Moncloa- e Isabel Celaá -por aprovechar con fines electorales las ruedas posteriores a los Consejos de Ministros-.

Respecto al tono y al uso de emoticonos, vídeos y gifs también se percibe un cambio de paradigma. Un 38,2% de los tuits del nuevo Gobierno incluyen texto, imagen o vídeo, según recoge David Álvarez en uno de sus informes. Mientras, el texto con un simple enlace se hunde al 10,5%.

Para Xavier Peytibi, politólogo y autor de varios libros sobre comunicación política, esto busca responder a cómo las personas actúan en internet. “Ahora todo debe ser muy estético y visual si quieres comunicar. Estamos en una sociedad visual y perdemos a gente si no pensamos en vídeo, en texto, en vídeos en directo… Informar está bien, pero el fin debe ser comunicar para llegar a más y poder compartir”, explica.

Problemas de coordinación

Y es que para Peytibi este es el principal cambio. El Gobierno de Sánchez intenta comunicar sus logros y medidas, no sólo informa como se hacía en la etapa de Mariano Rajoy. Lo mismo piensa Javier Domínguez, asesor de comunicación política, para quien, en el fondo, ésta es una forma más de persuadir.

A ojos de Domínguez, las redes “se utilizan como un canal muy pasional y cercano”, ya que permiten a los gobiernos “meterse en el ordenador y en el bolsillo de la gente, esos sitios que más consultan, que más miran y que comparten con sus amistades”. Por eso, insiste en que recobra más importancia si cabe la personalidad y la cercanía en los contenidos, y cree que si esto no se había hecho con Rajoy era porque simplemente “las leyes de internet” no lo permitían.

Lo que Peytibi critica es la falta de coordinación que se detecta muchas veces entre algunas cuentas y el uso masivo que se hace de Twitter. “En esta red anida el que está más polarizado. Ahí no consigues persuadir a la gente más indecisa. Facebook sí funciona mejor para llegar a estas personas. En Instagram está la gente más joven. Moncloa necesita alguien que gestione todo para hacer contenido transmedia. Se percibe que no siempre están coordinados y eso puede generar errores”, explica.

También insiste en que cada ministerio tiene que adaptarse al público objetivo que quiere. Por eso cree que todos los asesores “deberían hacer reuniones con el personal de Moncloa para poder coordinar mejor su política de comunicación”, y apuesta por que este Gobierno ponga en marcha en los próximos meses como una herramienta más Tictoc, la nueva aplicación que ya es un éxito.