Así se reinventa Decathlon en la era del ecommerce

Los grandes también se equivocan. Y si no, que se lo digan al gigante francés del deporte Decathlon. Hace 10 años quiso hacer las Américas y fracasó. Se volvió a Europa, su gran fuerte. Y hace tres, decidió volver a intentar triunfar en el país con mayor consumo de productos deportivos, pero con una mentalidad totalmente diferente: el Decathlon de siempre no valía en un país con tanta oferta en la era del ecommerce.

"Vinimos aquí con mentalidad de startup, con un equipo compuesto solo por cinco personas", dice Tony Leon, CTO y CIO de Decathlon en Estados Unidos en una de sus tiendas en San Francisco. Cruzamos las puertas del número 735 de Market Street para conocer de su mano cómo el gigante francés ha decidido implementar las últimas tecnologías para cambiar por completo el concepto de tienda... algo que se hace evidente desde el principio. 

¿Dónde están las cajas? No las busquen, porque no las encontrarán. En su lugar vemos un box de madera en el que el cliente inserta su cesta con los productos que ha elegido comprar. Gracias a un sistema basado en la tecnología RFID o de identificación por radiofrecuencia, esa caja de madera sabe qué productos hemos escogido. Los productos están 'tagueados' con unos emisores de radiofrecuencia que son detectados tanto por las cajas como por los sistemas antirrobo, ya que su señal solo se desactiva una vez el producto ha sido pagado. 

Así, cuando tenemos todos nuestros productos registrados, con la ayuda de un iPhone se escanea un código QR que contiene nuestra 'lista de la compra' se paga, siempre sin efectivo, y el cliente ya puede salir. Como el metro cuadrado no es precisamente asequible en esta zona de la ciudad, la tienda es pequeña (muy lejos de los vastos establecimientos a los que estamos acostumbrados en nuestro país y que tienen casi infinitas referencias, tallas y modelos), pero a cambio está repleta de pantallas táctiles en las que podemos encontrar cualquier producto que podemos pedir para que o lo lleven a ese mismo establecimiento y lo recojamos allí o nos lo envíen a casa. ¿La ventaja? Que puedes contar con la asesoría del experto de Decathlon antes de decidirte por una bicicleta, ver algunos modelos, pero pedirla finalmente online. 

El objetivo de todo esto es que el asistente de tienda pase más tiempo asesorando y ayudando al cliente que pendiente de cobros o tareas rutinarias, insiste el CTO. Y de ahí surge el 'dependiente' más llamativo de la tienda: Tally, un robot equipado con sistemas de visión artificial, detectores RFI y capacidad de movimiento que se dedica a dar vueltas por la tienda con dos objetivos: controlar que ningún producto este fuera del espacio que le correspondería y cubrir cualquier ausencia de stock en los estantes. Tally recorre de forma independiente los lineales, revisa que todo esté correcto y, en caso de necesidad, avisa a los empleados para que añadan o muevan el material necesario. "Queremos expandir este modelo a algunos establecimientos de Francia, pero de momento solo está disponible en Estados Unidos", dice Tony Leon. 

Para llegar hasta aquí, la firma francesa ha contado con la ayuda de Salesforce, que  a través de su plataforma de integración Mulesoft les ha ayudado a unir y estructurar toda la información que se necesita para poder ofrecer estos servicios en tiempo real: la del stock, la de los proveedores, la de cada tienda e incluso la de los clientes. Y la información financiera, en un país como Estados Unidos donde cada estado e incluso cada ciudad tiene su propia política impositiva, es clave. “Hemos buscado partners que nos ayuden a procesar los pagos sin apenas interacción y a actualizar la información impositiva”, dice Leon, como parte de esta era del cambio en la que una compañía tan grande y de tan larga trayectoria no puede hacerlo todo sola. La integración de API ha sido la gran salvación.

Lograr todo esto no ha sido tarea sencilla en una empresa con más de 40 años a sus espaldas y grandes establecimientos construidos hace décadas. Por eso, la nueva era de Decathlon en EEUU, y en San Francisco en particular, es el campo de pruebas perfecto. "Teníamos que reinventarnos manteniendo nuestros productos y nuestros valores, pero buscando una nueva conexión con el consumidor", dice el CTO, y de ahí esta apuesta por la tienda integrada, a medio camino entre el retail clásico y el ecommerce.

Leon reconoce que todavía hay retos de futuro por resolver, como el de la servitización, que también llega al mundo del deporte. "Hay gente que ya no compra bicis, porque se suscribe a experiencias deportivas que ya incluyen los dispositivos necesarios para practicar un deporte", explica. Pero eso, todavía, está un poco lejos. El primer reto es hacer crecer esta propuesta de tienda, basada en cierta medida en el modelo Amazon Go, para que Decathlon siga creciendo en la era del ecommerce.