El último reto del retail: tratar al consumidor de forma coherente en todos los canales

A la tienda física le queda mucha vida por delante". La afirmación es de Alberto Molina, managing director de Retail en Accenture en España. Eso sí, puntualiza, siempre que se guíe por una estrategia de omnicanalidad basada en "tratar a todos como consumidores como físicos y digitales". "No es una decisión binaria", destaca en la sección Innovar para vivir en La Brújula de Onda Cero. 

"Está demostrado que los retailers que son capaces de implantar estas estrategias retienen a muchos más consumidores". Su efecto se está produciendo incluso a la inversa, de ahí que los actores puramente digitales, como Amazon, se estén introduciendo ahora en el mundo físico con tiendas pop-up o con supermercados. 

Pero, ¿cómo debe prepararse una empresa para dar ese salto a la omnicanalidad? Para Molina, el primer paso es la transformación digital del retailer. "Tiene que ser capaz de captar todos los datos de venta, de comportamiento del cliente, de movimientos de las webs...", explica. Después, debe poder compartir esa información entre todos sus canales y a partir de ahí "predecir cómo se va a comportar el consumidor". 

El objetivo de la tienda, señala el experto de Accenture, es que pase de ser un almacén de productos a un lugar que proporciona una experiencia al usuario. Nace así el concepto de ‘tienda inteligente’, que cada vez despierta mayor interés en los consumidores. Se trata de aprovechar nuevas tecnologías como el internet de las cosas, la inteligencia artificial o las etiquetas electrónicas para personalizar el trato al cliente. "Y que en todos los canales ese trato sea coherente", recalca.

Una empresa que ya está aplicando esta estrategia es Carrefour. "Queremos que el consumidor tenga todas las posibilidades en sus manos", subraya Javier López Calvet, director ejecutivo de Clientes, Servicios y Transformación Digital de Carrefour. Por un lado, adaptándose a sus necesidades: “Si le apetece hacer una compra grande, tiene un hipermercado; si es más pequeña, su Carrefour Express; puede comprar online y se lo llevamos a casa…”.

Una de las exigencias del cliente que la cadena tiene como prioridad es el tiempo. “Tenemos aplicaciones que permiten pedir turno o pagar y aplicar todos los cupones de descuento”, comenta López Calvet. “La idea es ponerle las cosas muy fáciles”. Pero, advierte, eso no significa que la tienda física esté muerta. “¿Por qué se están convirtiendo los retailers en digitales? Porque el digital no es una moda, tienen que estar ahí”. Y añade que en España “todo el mundo está haciendo muchos esfuerzos”.

El managing director de Retail en Accenture concluye con tres consejos. Uno, usar realmente los datos y realmente sacar riqueza de ello. Dos, saber innovar escalando. “Lo que pruebas en una tienda, que no se quede en el efecto wow, poder llevarlo al resto”. Y tres, “tratar al cliente de forma personal y coherente, en todos los canales”.