Tras la TV, llega la tarifa plana al cine: “Debe cambiar de contenido”

Los cines tienen que cambiar de contenido». Quien lo dice es alguien que está acostumbrado a que lo tilden de loco, como él mismo reconoce, y que, junto a sus exsocios Reed Hastings y Marc Randolph, ya rompió el mercado del alquiler de películas en Estados Unidos a principios de los 2000. Tal vez Netflix les suene a nuevo, pero esta compañía atesora 20 años a sus espaldas y el de Mitch Lowe es uno de los cerebros que estuvo detrás del lanzamiento del que hoy es el gigante del streaming televisivo.

Lowe salió de la compañía hace ya más de una década y desde entonces ha sido consejero de grandes compañías como McDonald's. En 2016 quiso volver sobre sus pasos y se convirtió en CEO de MoviePass, una compañía que él mismo presenta como «el Netlfix de la industria cinematográfica». Traducimos: un sistema de suscripción en el que pagando 9,95 dólares al mes el suscriptor puede ir todos los días del mes a ver una película al cine. En Estados Unidos aseguran tener adheridas al 91% de las salas y aunque este sistema de tarifa plana se lanzó hace menos de un año, en agosto de 2017, ya acumula tres millones de clientes. El objetivo para finales de este 2018 es alcanzar los cinco. 

Con todos estos antecedentes, charlamos con Lowe en Bogotá, en el 15° Customer Experience Summit - Congreso Andino de Contact Centers y CRM en Bogotá (Colombia) para conocer su visión sobre el futuro del entretenimiento.Un porvenir que se enfrenta, a su juicio, a uno de los momentos más cruciales que jamás ha vivido.  «La industria tiene que cambiar mucho», sentencia. 

Los cines deben ofrecer nuevas opciones a los consumidores. «Las salas han dependido siempre del modelo de las películas de dos horas. Pero ahora nos cuesta más centrar nuestra atención en este tipo de historias, aunque al mismo tiempo somos capaces de ver series durante ocho o diez horas», argumenta. Y por eso, el futuro del cine ya no puede basarse sólo en las películas.  «Tienen que mostrar contenido de televisión. Ser capaces por ejemplo de ofrecer un día entero viendo una temporada de Juego de Tronos con tus amigos». 

Esta teoría parte de la idea de las salas tienen que «cambiar el contenido con más gaming, más deportes y más series. Utilizar el valor de la pantalla grande y el aspecto social de poder compartirlo con tus amigos. Cada vez estamos valorando más la experiencia», apunta. Y pone como ejemplo el caso de la industria del turismo, que cada vez da más importancia a vivir los viajes: dormir en casas de gente que vive allí, cenar en casas particulares, etc. 

Tenemos la pantalla y las series; el nuevo contenido. ¿Qué más falta? «Deben tener restaurantes, bares», opciones de restauración más allá de las palomitas para recuperar la experiencia que el cine fue en sus orígenes. Son muchos los que ya han intentado la parte de los eventos deportivos o mejorar la oferta de restauración, pero las faltaba una pata del taburete: la que quiere poner él. «Sin suscripciones es difícil que la gente vaya a probar cosas nuevas. Si ya lo has pagado y no supone un coste extra,  puedes ir y ver cómo cambian las cosas», dice. 

«La suscripción por sí sola no es la solución para la industria, pero sí con las otras dos patas», aclara. De momento, su nuevo modelo está llegando al público  con éxito «sin hacer todavía campañas de comunicación», presume. Tanto es así que este verano planean expandirse a algunos mercados de Latinoamérica y aunque la llegada a España no tiene fecha, Lowe asegura que sería un buen mercado. Bueno, en realidad, es cualquiera en el que el sector de las salas de cine esté fragmentado para que nadie quiera quedarse fuera. «Nosotros ahora compramos el 7% de las entradas que se venden en Estados Unidos cada semana. La mitad de ellas no sucedería sin MoviePass. Ese negocio incremental está ayudando a todos los miembros del sector», explica. 

Y es que una de las principales críticas que medios y empresas hacen a esta compañía es la aparente insostenibilidad del modelo de negocio.  «Es como cuando la gente va a un bufé libre por primera vez. Al principio coges el plato, lo llenas como un loco y sobra mucha comida. Si vas todos los días, al tercer o al cuarto ya empiezas a comer normal». 

Esta es la metáfora para expresar  que, en realidad, la gente no va tantas veces al cine por mucha tarifa plana que tenga contratada. Según las cifras de la compañía, «es verdad que los clientes van dos veces más al cine que antes, pero la mayoría de nuestros suscriptores sólo ven 1,4 películas al mes». Estos son los que mantienen el sistema. 

Rentabilidad

Y así, es como se llega al umbral de rentabilidad. Los beneficios, después, vienen con la colaboración con los estudios para promocionar distintas películas. vender anuncios, etc. «Esta es la forma moderna de hacer negocios. Tienes que gastar más en contenido para crear una gran base  de suscriptores y luego lo monetizas de distintas formas». 

No obstante, la gran pantalla reconvertida no es el único futuro del entretenimiento para Lowe. «Las Google Glass fracasaron, pero no tiene sentido que estemos viendo películas en iPhones o iPads. La tecnología nos lo tiene que poner más fácil, ya sea con gafas, proyectores invisibles...» 
rnLa tecnología acercará el entretenimiento a los consumidores. La personalización, como en muchos otros sectores, también forma parte del mantra. «El machine learning y la inteligencia artificial están ya en el juego para saber lo que quiere el consumidor y anticiparnos». Y en este sentido añade que una de las grandes claves del éxito  de Netflix fue ese precisamente: la anticipación con la reproducción automática del siguiente episodio.  El plan está claro: repetir la apuesta para romper un nuevo mercado.
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