Explotaron hace ocho años. Se convirtieron en las empresas de moda. La estadounidense Groupon y la española Letsbonus abrían sus puertas en España a finales de 2009. Se daba así por inaugurada la fiesta de los cupones de descuento en España, a la que se sumaron emprendedores, inversores y grandes grupos de comunicación. Y no ha durado poco.

Durante años surgieron infinidad de proyectos que trataban de rentabilizar un negocio de grandes volúmenes de ventas pero estrechos márgenes comerciales. Ahora, algo más de seis años después, el rastro de aquel frenesí ha desaparecido. Las fusiones entre los principales activos y los despidos han servido para plegar velas. La falta de rentabilidad y de crecimiento se convirtió en sus principales lastres.

El último movimiento se ha conocido en los últimos días: la plataforma Ofertix adquiría dos de los gigantes con sello español, Groupalia y Offerum. La operación está valorada en unos 9 millones de euros, incluida la deuda de las dos compañías, fusionadas el pasado año en una de las operaciones más destacadas del sector. Es un nuevo paso en la obligada reducción de jugadores. Y no será el único.

Luis Martín Cabiedes, inversor de Offerum y miembro de su consejo de administración, lo tiene claro: “No va a desaparecer… Pero cuando un mercado no crece, lo lógico es que surja una consolidación y es lo que está ocurriendo”, reconoce. Según él, el escenario a medio plazo es el de uno o dos competidores que se repartan un pastel que ha ido menguando en los últimos años.

2009, el origen de la fiesta

Pero mucho antes de que se percibieran estos signos de agotamiento, la fiesta era imparable. Y 2009 era el año del ‘clic’. Groupon arrancaba oficialmente un año después de que se pusiera en marcha en Estados Unidos, su lugar de origen. Y Letsbonus, fundada por Miguel Vicente (hoy también cofundador del gigante Wallapop), hacía lo propio.

Su modelo era sencillo: compras colectivas en Internet para planes de ocio. La plataforma lograba acuerdos comerciales con comerciantes para lograr descuentos importantes en sus servicios. La premisa: el volumen. Eran necesarias muchas ventas para hacer sostenible el modelo. Al calor de este primer paso surgieron otros más. A lo largo del año 2010 aterrizaron en el campo de juego español numerosos actores. Destacaron dos: Groupalia y Offerum. El primero nació muy cerca de Privalia, el ‘gigante’ de las ventas ‘outlet’ en Internet. Los fundadores de ésta última la apoyaron en un principio. El segundo era otro de los aspirantes.

2011, inversión a raudales

Todos comenzaron a mirar más allá de las fronteras españolas para crecer. Tanto en Europa como en Latinoamérica. Para ello, los inversores vieron una oportunidad. En el caso de Groupon, a través de su salida a bolsa en el mes de abril de 2011 (ese año perdió un 30% de su valor en el parqué).

Groupalia fue la más financiada. Logró el apoyo no sólo de sus fondos originales (Nauta Capital, Caixa Capital Risc y los fundadores de Privalia), sino también de otros internacionales  como son General Atlantic, Index Ventures o Insight Venture Partners. Entre 2010 y 2011 recibió casi 40 millones de euros de fondos para crecer.

Por su parte, Offerum recibió el respaldo ese mismo año 2011 de dos de los fondos de inversión españoles más destacados del panorama del capital riesgo para ‘startups’: Bonsai Ventures y Cabiedes, que invirtieron 2 millones de euros. El otro gran competidor con sello español, Letsbonus, no necesitó a grandes inversores de capital riesgo, porque contó con el apoyo de uno de los grandes actores estadounidenses: Livingsocial, que posteriormente sería comprado por Amazon. En ese 2011 la firma adquiría la mitad de la compañía y un año después se hacía con el resto.

2013, primeros signos de desgaste

Dos años después, llegan los primeros signos de desgaste en el sector. Pasa factura la falta de rentabilidad para las compañías –ninguna de ellas ha logrado unos beneficios sostenibles en el tiempo, excepto la estadounidense Groupon, quien logró algo más de 5 millones de euros- y una cierta saturación en el mercado, con demasiados actores para el pastel. La fiesta empezaba a perder participantes y también intensidad. Y algunos, como Groupalia, daban un paso atrás: vendía su filial italiana y centraba su actividad exclusivamente a territorio español.

En ese momento, otro de los competidores, Offerum, decidió salir de compras como precedente a la consolidación mayor que vendría después. Entre sus adquisiciones destaca la de Planeo, la plataforma de compras del Grupo Prisa (por su parte, Vocento mantenía su propia plataforma, Oferplan). La contraprestación: el conglomerado mediático se quedaba con un 15% de la compañía.

2015, la reestructuración

Esos signos de cierto agotamiento se convirtieron en caída en toda regla un año más tarde. En 2014 saltaron todas las alarmas. No sólo pesaban como una losa las pérdidas en muchos de los balances de las compañías, sino también la reducción de las ventas en todas ellas. El mercado estaba saturado y los consumidores empezaban a abandonar estas plataformas de descuentos. Fue un ascenso vigoroso y su caída ha sido lenta y extendida en el tiempo.

“Fue fulgurante, pero la venta por email ha castigado. Ha pesado mucho cómo se ha saturado la bandeja de entrada de los clientes”, reconoce Cabiedes. Él entiende que no ha tenido tanta influencia el desgaste sufrido por los comerciantes que utilizaban estas plataformas para incrementar sus ventas. Algunos de ellos se quejaban de un incremento de actividad en sus negocios, pero sin que eso impactara de veras en su cuenta de resultados. “No creo que haya sido tanto esto; cualquier comerciante quiere que le traigas usuarios aunque le gustaría vender a precio completo”, reconoce.

El resultado: despidos y fusiones. Entre los primeros, hubo dos casos significativos. La filial española de Groupon se vio afectada por el recorte de 1.100 empleos anunciados por la matriz estadounidense. Por su parte, Letsbonus echó a 71 empleados (un 30% del total de su plantilla) después de que sus gestores, Juan Luis Rico y Joan Pina, decidieran recomprar la compañía a la americana Livingsocial.

En el lado de las uniones, los primeros en dar el paso fueron Offerum y Groupalia. Este año 2015 firmaron su unión bajo el paraguas de Merchant Digital Services, un holding de servicios en los que incluyen Bellahora.com, una plataforma de contratación de servicios de belleza por internet. Todos los inversores de ambas se mantenían dentro del accionariado. Unos meses después, Ofertix, otro de los veteranos de la escena española, ha decidido comprarlo.

El padre de los 'grouponeros'

Este jueves, la estadounidense Groupon cerrará un año muy complicado. La plataforma fundada por Andrew Mason dio nombre a todo un género empresarial en Internet. Se la rifaron Google -llegó a ofrecer 6.000 millones por ella- y Amazon, pero la plataforma terminó por dar el salto a bolsa con una valoración multimillonaria. Sin embargo, bajo la luz y taquígrafos de los mercados comenzaron los problemas. Sus cifras de crecimiento contrastaban con la ausencia de negocio que mostrar: perdía dinero a espuertas.

La crisis no tardó en llegar y el relevo en la dirección fue inminente. A Mason le sucedió Eric Lefkosky, el otro cofundador de la empresa y hoy primer accionista con el 16% de la compañía. A finales de 2013, el superfondo tecnológico Tiger Global -inversor inicial en Facebook o en la española Idealista- entró en su accionariado y dio una segunda vida a la empresa, que llegó a triplicar su valor en bolsa en menos de un año. Pero duró poco la alegría en la casa del cupón.

Hoy la tecnológica apenas vale 1.300 millones de dólares, que queda a años luz de sus inicios en la bolsa. Groupon se enfrentará este jueves, de nuevo, a los inversores. Presentará sus cuenta y no se espera nada bueno. Según el consenso de Bloomberg, se espera una caída del 9% en sus ventas (hasta los 845 millones de dólares) y más pérdidas en el último trimestre. Ha sido la compañía líder, que ha pasado del techo de 15.000 millones de dólares de valoración en su estreno a menos de 1.400. Es el fiel reflejo del ocaso de un sector y del final de un intenso festín.