La sede de Mattel, en la localidad californiana de El Segundo, se ha parecido poco esta semana a Barbieland, la ciudad idílica -y también imaginaria- en la que vive su icónica Barbie. Lejos del rosa que tiñe el mundo de la muñeca, la compañía presentó este miércoles sus resultados, con una caída de sus ventas del 16% en el primer semestre de 2023, hasta los 1.901,7 millones de dólares (unos 1.726 millones de euros al tipo de cambio actual).

Las cuentas de Mattel estuvieron en línea con lo esperado por la empresa, acostumbrada desde hace unos años a ver en rojo la evolución de sus ventas. Desde 2014 hasta 2019, encadenó descensos, especialmente acentuados en 2017, con un desplome del 10,5%. Sólo se recuperó en 2020 y 2021, cuando sus ingresos crecieron un 1,7% y un 19%, respectivamente. En 2022, sus ventas se dejaron un 0,4% y quedaron en 5.434 millones de dólares (4.933 millones de euros).

Las perspectivas de Mattel para el cierre de este año se asemejan a las de 2022, con un pronóstico de 5.435 millones de dólares (4.934 millones de euros) en 2023. La compañía espera que, para entonces, sus cuentas reflejen ya el efecto de 'Barbie', no de la muñeca, que ya no gusta tanto en el mercado, como muestran sus ventas, sino de la película de Greta Gerwig.

Fotograma de Barbie. Warner Bros Europa Press

Barbie es una de las tres power brands de Mattel, escoltada por Hot Wheels y Fisher-Price. Sin embargo, desde hace algunos años, su cara bonita y sus polifacéticas profesiones no convencen en las jugueterías.

Este semestre, la marca Barbie aportó a los ingresos de Mattel un total de 459,6 millones de dólares (417,3 millones de euros), un 23% menos que en los seis primeros meses de 2022. El año pasado, sus ventas retrocedieron un 11,23%, hasta los 1.490,6 millones de dólares (1.353 millones de euros). 

Una desconocida

La muñeca con aspecto de mujer que nació en 1959 para que las niñas dejaran de jugar a ser madres se encontró más de 60 años después con que las niñas ya tampoco querían jugar a ser Barbie. El director del Departamento Académico de Marketing de EAE Business School, Giuseppe Emanuele Adamo, explica a EL ESPAÑOL-Invertia que la película de Gerwig es una excelente estrategia de marca de Mattel para que las nuevas generaciones conozcan a una muñeca que ya les resulta lejana. 

"El clásico juego de niñas ha sido apartado porque ahora se juega más con plataformas. Barbie fue disruptiva porque no era la cuidadora, pero se ha perdido porque era malinterpretada. Con la película, Mattel muestra de nuevo quién es Barbie, su sistema, que es artificial, pero es un sistema, y se enfrenta a problemas reales", comenta Adamo.

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A la espera de saber si Barbie despierta el interés de las nuevas generaciones, el largometraje de Gerwig, protagonizado por Margot Robbie y Ryan Gosling, ha vestido de rosa los cines de todo el mundo. Sólo el fin de semana de su estreno, el pasado 20 de julio, recaudó 337 millones de dólares (306 millones de euros). Durante su primera semana en España, Barbie hizo una taquilla de más de 6,9 millones de euros y llegó a más de un millón de espectadores. 

El éxito en pantalla responde, según Adamo, a la campaña de marketing desarrollada por Mattel y Warner mucho antes del estreno de la película, que generó "expectativas muy altas" entre los fans de la muñeca. 

Además, su llegada a las salas a la vez que Oppenheimer, lejos de restarle protagonismo, ha propiciado una campaña de "marketing de contraste" que ha disparado los memes y las búsquedas en Google.

"Barbie se aleja de la heroína de Disney y no es un superhéroe de Marvel. Nadie le pide salvar el mundo porque es artificial. Barbie es más como nosotros y Mattel se ha acercado a todo tipo de mujeres", valora el director del Departamento Académico de Marketing de EAE Business School sobre su acogida en los cines. 

Efecto boomerang en Navidad

La película se ha estrenado en un mes que no es bueno ni para el cine ni para el consumo. Pese a ello, aguanta el tirón y lo supera con creces. 

Mattel ha sacado una línea de muñecas sobre la película y, además, ha concedido licencias a otras marcas, como en el caso de Inditex, para lanzar sus colecciones de ropa inspiradas en Barbie.

Adamo sostiene que Mattel aprovechará la popularidad de la película a lo largo de este semestre y prevé un "efecto boomerang" en Navidad, cuando la compañía vuelva a recurrir al filme de Gerwig para impulsar las ventas. 

El experto tampoco descarta una secuela de la película o un spin-off con otro personaje, como Ken. "Es una de las operaciones más fáciles del marketing cuando algo funciona", apunta.

Ryan Gosling y Margot Robbie, en Londres. Ian West / Pa Wire / Dpa Europa Press

Las previsiones de Adamo no están desencaminadas. El presidente y director ejecutivo de Mattel, Ynon Kreiz, anunció en la presentación de resultados que la película es un "hito clave" para la empresa. Kreiz ve "potencial" en Mattel Films y recorrido para profundizar en esta línea de negocio, con futuras películas no sólo de Barbie, sino también de Polly Pocket y Hot Wheels.

"Es muy pronto para hablar de secuelas. Estamos en la primera semana, pero claro, con el éxito de la primera película, vemos oportunidades", avanzó esta semana en una entrevista con Bloomberg.

La Bolsa, ajena al rosa

Margot Robbie ha pasado esta vez desapercibida entre los 'lobos' de Wall Street. La cotización de Mattel en Bolsa se revalorizó un 22% en los tres meses previos al estreno, pero tras su llegada a los cines apenas se han observado repuntes.

El 20 de julio, fecha del estreno de Barbie, las acciones de Mattel cerraron en 21,27 dólares. El día 26, cuando la empresa presentó resultados, quedaron en 21,32 dólares. 

La plataforma de inversión y trading eToro, tras analizar el impacto de películas relacionadas con marcas, como 'La casa Gucci' sobre Kering, o 'Steve Jobs' sobre Apple, concluye que los estrenos crean expectación en el parqué los meses previos, pero no afecta a su comportamiento después.

El estratega de mercados globales de eToro, Ben Laidler, constata que el impulso en la Bolsa "es temporal". No obstante, precisa que estas películas reflejan "el crecimiento de las franquicias cinematográficas de gran éxito y los enormes ingresos por emplazamiento de productos". 

"Barbie se ha convertido en una de las mayores franquicias de entretenimiento desde su lanzamiento en 1956, junto con Star Wars, Princesas Disney, Marvel y Harry Potter, con ramificaciones que van desde la venta de productos hasta programas de televisión. El sector mundial del emplazamiento de productos está valorado en más de 25.000 millones de dólares (22.696 millones de euros) anuales y crece a un ritmo de dos dígitos", agrega Laidler.

Donde tampoco se espera una repercusión especial de la película es en el mundo del coleccionismo. Los coleccionistas ya son parte de la "barbiemanía" y no necesitan refuerzos cinematográficos.

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Entre los apasionados de las Barbies de colección está Paloma Olmedo, con una colección de más de 200 Barbies e impulsora de la exposición "Barbie, cine y moda". "No creo que la película incite a comprar Barbies de colección, quizá se dé más en la 'serie rosa', que son para jugar", detalla a EL ESPAÑOL-Invertia. 

Olmedo recuerda que los coleccionistas cultivan esa pasión desde hace años y no se mueven por tendencias actuales. Estos buscadores de Barbie se sumergen en subastas, casi todas estadounidenses, para encontrar modelos antiguos, que Mattel no repite.

Olmedo prefiere no hacer cuentas del valor de su colección, aunque reconoce que ha llegado a pagar más de 1.000 euros por alguna de sus muñecas. Como coleccionista, prefiere no hablar de dinero ("si piensas en ello, no haces la colección") y disfruta más mostrando sus muñecas a otros apasionados de Barbie.