Mayo de 2012. Facebook presentaba sus credenciales para aterrizar en bolsa. Toda la atención del sector tecnológico estaba sobre la compañía. Y la presión se colocaba en el móvil. Era su principal debilidad y así lo reconocía en el prospecto oficial. Tres años y medio después, el 80% de los 5.800 millones de dólares ingresados en el último trimestre del año procedieron de anuncios en el móvil. Son once puntos porcentuales más que un año antes.

En aquel 2012, las dudas sobre cómo se podría generar negocio en las pequeñas pantallas de los móviles no se cernían sólo sobre Facebook. También sobre sus competidores en el mercado publicitario. ¿Cómo rentabilizar anuncios ahí?  Ahora, la compañía fundada por Mark Zuckerberg ha llenado ese vacío con un sistema que, a la vista de los resultados, está a pleno rendimiento.

Del 3 al 80 por ciento

Las cifras hablan por sí solas. En el segundo trimestre de 2012 (primer periodo con cifras), el móvil representó en torno al 3% de un negocio publicitario que rondaba los 1.000 millones de dólares. En el último trimestre de 2015, se ha convertido en el 80% (más de 4.500 millones) en unos ingresos por anuncios que superaron los 5.800 millones.

Gracias a esta evolución, Zuckerberg y su equipo han pasado a ser una preocupación en las oficinas de Google, en Mountain View.

En sus primeros pasos en bolsa, las dudas sobre su capacidad para hacer pasar a esos usuarios de escritorio al móvil (y rentabilizarlos) pesaban como una losa. Y los inversores se lo hicieron saber. En ese año 2012 la empresa perdió casi un 30% de su valor.

¿Qué ha ocurrido?

¿Qué ha pasado en este tiempo? Una de las claves evidentes: el veloz crecimiento de la penetración del móvil como herramienta de consumo de información. Facebook alcanzó los 934 millones de usuarios diarios en estos dispositivos, lo que representa un crecimiento del 25% respecto al año anterior. La inmensa mayoría (en torno al 90%) de los que visitan la red social a diario lo hacen en la pequeña pantalla.

Pero, del crecimiento en el uso no se hace un ‘imperio’ económico. La compañía ha construido un ecosistema publicitario al que acuden miles de anunciantes. Sus posibilidades de segmentación, gracias a los datos recabados de sus usuarios, es una de sus fortalezas.

Otra de las armas hay que encontrarlas en una compra que, en 2012, parecía casi una locura. Se trata de Instagram, la red social de fotografía, que fue adquirida por 1.000 millones de dólares. Hoy representa uno de los graneros de futuro para Zuckerberg. De hecho, según explicó la empresa tras la presentación de resultados, de los 100 principales anunciantes de la plataforma principal, 98 lo hacen en esta red social.

Las cifras finales

Con todo, el balance de Facebook en 2015 se centra en una cifra: 17.930 millones de dólares. Es el ingreso logrado, a través principalmente de la publicidad, lo que representa un 44% de incremento respecto al año anterior. Ese volumen de negocio ha permitido generar un beneficio neto de casi 3.700 millones, pese al incremento importante de sus costes.

La consecuencia no se ha hecho esperar: la acción se incrementa un 12,2% en el mercado ‘fuera de horas’. En caso de que se confirme un crecimiento similar en la apertura de la bolsa estadounidense, elevaría su valoración bursátil por encima de los 300.000 millones.