Está de retirada. Yahoo no pasa por su mejor momento ni en términos de negocio, ni de estrategia, ni en productos. En enero de 2000 cotizaba por encima de los 100.000 millones de euros de valor en bolsa frente a los 27.000 millones actuales. Desde Geocities a Tumblr, las operaciones corporativas de la empresa nunca tuvieron el resultado esperado, salvo una: la china Alibaba. Invirtió 1.000 millones en hacerse con el 40% en 2005 y siete años más tarde, este porcentaje estaba valorada en cerca de 40.000 millones, más que la propia Yahoo, cuyo negocio se valoraba a cero en bolsa.

La actual consejera delegada, Marissa Mayer, no ha terminado de enderezar la trayectoria de la compañía, que sigue en proceso permanente de cierre de negocios y despidos masivos. Entre los últimos 1.600 empleados en salir de la empresa, el 15% de su plantilla, se encuentran los 14 que quedaban en su filial española (Yahoo Iberia), que hace un año vivió la salida de casi 100 de sus 113 empleados.

Las pérdidas de la empresa entre 2013 (0,4 millones de euros) y 2014 (4,3 millones) han terminado de dar la puntilla a la filial española, que facturó 16,9 millones en 2014, un 17% más que el ejercicio anterior, según consta en el registro mercantil. Este broche negativo llega después de 18 años y un amplio abanico de primeros ejecutivos tanto en la matriz como en España. Desde Noelia Fernández a Javier Rodríguez Zapatero, Nacho Azcoitia o, el último de ellos, Rafael Amieva.

El baile de consejeros

Ese baile de máximos directivos fue, con toda seguridad, la mayor losa para el equipo español. En los cinco años que van desde 2007 a 2012 ocuparon ese puesto cinco personas. “Te descolocaba mucho; trabajabas en una dirección y aun no habías comunicado tu propuesta al mercado cuando tenías que volver a cambiar… Internamente era muy complejo”, explica Rafael Amieva, que ocupó ese primer puesto entre 2014 y 2015 y miembro destacado del equipo comercial en esos años.

El talento que se ha ido fue una de las claves del declive de la compañía. Cuando te cambian las reglas del juego continuamente acabas harto y no puedes avanzar. Ya por entonces se intuían los problemas con que iba a lidiar la empresa

“El talento que se ha ido fue una de las claves del declive de la compañía. Cuando te cambian las reglas del juego continuamente acabas harto y no puedes avanzar. Ya por entonces se intuían los problemas con que iba a lidiar la empresa. Demasiados cambios y vaivenes de un lado (contenidos y audiencia) a otro (buscador y tecnología). La falta de liderazgo y de enfoque ha sido determinante en esa trayectoria”, cuenta Miguel A. Díez Ferreira, exdirectivo de la compañía en España entre 2003 y 2005.

Los inicios de Yahoo en España

Mucho antes, la historia de Yahoo en España arranca en 1998 en los mejores tiempos de la tecnológica estadounidense y en plena expansión internacional. Eran tiempos de la burbuja puntocom, en los que el directorio era la referencia para encontrar información. También en España.

Pero pronto llegó Google y revolucionó el negocio en el que se movía la empresa fundada por David Filo y Jerry Yang tanto a nivel global como en mercados como el español.  Fue el primero de los golpes que se llevó Yahoo, que en lugar de mejorar su producto de búsqueda, llegó a un acuerdo para usar el de su competidor. Un error histórico que acabaría catapultando a su rival y arrinconando el potencial de la compañía.

Años más tarde llegaría el segundo golpe a Yahoo por parte de Google con el lanzamiento de Gmail, cuyo funcionamiento y capacidad (2 gigas de almacenamiento frente a unos pocos megas) terminó de romper el principal nexo de unión de Yahoo con sus usuarios.

Hasta ese momento, su correo era el segundo más popular en España tras el Hotmail de Microsoft. Yahoo llegó a ser entonces uno de los referentes de los medios en España, el número 3 del sector, según el panel que entonces elaboraba Nielsen. Destacó sobremanera con sus canales de Deportes, Cine o Finanzas, entre otros. Esa estrategia de promoción de los contenidos era una réplica de la que seguía en todo el mundo.

La última década

Era una época en la que el crecimiento se mantenía. Amieva aterrizó en 2006 como director financiero (puesto que dejó dos años después para ocupar un lugar en el departamento comercial). La pregunta es obligada: ¿Qué Yahoo te encontraste en esos años tras la resaca de la burbuja puntocom? “Una empresa en crecimiento, tanto en facturación, como en usuarios y empleados; un Yahoo en expansión donde montamos un equipo editorial y comercial fantástico”, reconoce. Para él, a nivel comercial, “era el mejor que existía en el mercado y prueba de ello es que muchos de los ex-Yahoo están en empresas destacadas como Prisa, Antena 3 o Facebook”.

Era una empresa en crecimiento, tanto en facturación, como en usuarios y empleados; un Yahoo en expansión donde montamos un equipo editorial y comercial fantástico

Si a finales de la primera década de los 2000 llegó la primera ola del tsunami en su mercado principal, Estados Unidos, los efectos se sienten en España en especial a partir de los años 2010 y 2011. Amieva reconoce que se formó un cóctel difícil de afrontar: un mercado publicitario online plano por la crisis económica y un escenario en el que se consolidaban otros actores que “adelantaban por la derecha” a la compañía tecnológica. Facebook, en el lado social, o Youtube, en el terreno del vídeo online, se consolidaba en un escenario en el que los usuarios comenzaban a consumir información en internet de otra manera. “Esas condiciones y la falta de desarrollo de producto comercial y de producto editorial por esos bailes constantes nos lastró en España y en Europa”, reitera el exdirectivo.

Pese a esas dificultades, España resistía bien. “Las operaciones en España no funcionaban nada mal”, recuerda el exdirector general. Pese a ello se acordó una decisión estratégica que sacudió a la oficina en España: un ERE que encogió a una plantilla de 113 trabajadores para dejar esa cifra en 14. Las otras dos medidas: la externalización de la comercialización publicitaria y la creación de centros editoriales para los distintos continentes en Londres, California y Miami. Algunos trabajadores españoles se mudaron hasta la capital británica. Amieva apunta: “Fuimos, quizás, el proyecto piloto para la implantación de un modelo de comercialización diferente que se va a extender a otras zonas”.

Jugoso acuerdo con Atresmedia

En enero de 2015, Yahoo sacó a concurso un jugoso contrato para la gestión de la publicidad directa del buscador en otros sitios (display y premium). A la llamada de la búsqueda de un socio acudieron Atresmedia (Antena 3, La Sexta) y Mediaset (Telecinco, Cuatro), aunque fueron los primeros quienes se llevaron el gato al agua. 

Un año después, y ante el próximo cierre de la oficina en Madrid de Yahoo, Atresmedia volverá a ser el socio elegido para hacerse con el resto de la actividad publicitaria, que en conjunto ronda los 17 millones de anuales y se ha convertido en fuente de importantes de comisiones para el grupo dueño de La Sexta y Antena 3.

“También delegamos en el grupo Atresmedia la gestión de campañas y optimización de Brightroll DSP en nuestro nombre. Por este motivo, proponemos el cierre de la oficina de Yahoo en Madrid, para poder racionalizar nuestro negocio y establecer un crecimiento de la empresa a largo plazo", dijo un portavoz del buscador. Este modelo de externalización se ha replicado en los últimos doce meses también a Italia.

Según fuentes del sector, no habrá contraprestación por esta externacionalización, ni hay operación corporativa alguna. Atresmedia seguirá comisionando la publicidad en la plataforma de Yahoo, aunque el volumen será mayor al absorber todo el negocio del grupo estadounidense en España.

Convulsión en los mercados

Todas estas medidas tomadas en la filial española se han ejecutado en el momento de mayor convulsión para la compañía en los mercados. La primera etapa de la actual consejera delegada Marissa Mayer se caracterizó por la euforia entre los inversores. Su aterrizaje, tras ocupar una de las vicepresidencias en el archirrival Google, se interpretó como una última oportunidad para la recuperación que todos ansiaban.

Esa euforia bursátil tenía también un origen en la mejor compra que Yahoo hizo en su historia: Alibaba. Su participación del 15% en el titán chino del comercio electrónico era su principal salvavidas. El fracaso en la separación de estos activos milmillonarios ha sido una de las últimas decepciones para unos inversores (algunos de los llamados ‘activistas’) que han exigido más medidas. Desde el cese de las adquisiciones -casi medio centenar en tres años y medio-, hasta la posible venta de su negocio principal publicitario.

¿Una venta potencial?

Ahora con este plan de ajuste sobre la mesa, en el que no sólo se contemplan despidos sino también la provisión por el deterioro de activos como el de Tumblr (una de sus adquisiciones millonarias), queda la pregunta pendiente: ¿Y ahora qué? Muchas de las preguntas a Marissa Mayer este martes en la comparecencia ante analistas se centraban en una operación: la posible venta a un tercero. No sería algo nuevo. La última oferta en firme fue la que tuvo lugar en 2008. Microsoft fue el pretendiente. Y la cifra por adquirir toda la compañía: más de 44.000 millones de dólares (el doble de su valoración bursátil actual).

Con venta o sin ella, en España la compañía se enfrenta a una etapa compleja en la que, como asegura el exdirector general, “no desaparece”. Pero, en la que su equipo local sí lo hará dieciocho años después de sus primeros pasos.