¿Sabes qué son las marcas negras?

“Marca negra: dícese del producto que un fabricante comercializa con su nombre o logo y se vende en toda la distribución, pero que está fabricado por un tercero que no se identifica en el producto”. Así definen dentro de la industria alimentaria este concepto, aún poco conocido por la mayoría de los consumidores que, en cambio, llevan años oyendo hablar de las marcas blancas. No es habitual hablar de esas enseñas ‘negras’. Sobre todo, porque a los fabricantes no les gusta decir que tienen su producción subcontratada y ellos no son los responsables únicos de crear ese producto y llevarlo hasta los lineales del ‘súper’.

¿Cuáles son los motivos que les llevan a encargar la producción a otra empresa? Sencillo: ahorrar costes. No es diferente del movimiento que llevan a cabo los distribuidores subcontratando la fabricación de sus marcas blancas. Buscan el menor coste de producción para poder comercializarlo lo más barato posible y arañar márgenes. Por eso, aunque no lo desvelan públicamente, Nestlé subcontrata algunos de sus helados más vendidos, Danone hace lo mismo con yogures y Kellogg’s con algunos de los productos que comercializa bajo su marca. 

R&R Ice Cream es una empresa prácticamente desconocida. Detrás de ella está la fusión de dos compañías fabricantes de helados: una británica, Richmond Foods, y otra alemana, Rocandin. Unieron sus destinos en 2006. Tiene 3.500 empleados y fábricas en Reino Unido, Alemania, Francia, Italia y Polonia. Sus helados se venden bajo la marca blanca de las grandes empresas de distribución europeas como Carrefour, Lidl o Aldi. Pero, también produce para gigantes con nombre propio, como Nestlé, Cadbury u Oreo. Por ejemplo, los helados Kit Kat o los Maxibon de Nestlé salen de sus fábricas.

El ejemplo de otras industrias

La subcontratación de la producción es algo extendido en todos los sectores pero en la alimentación es menos visible. En otras industrias, en cambio, es casi obvio. Es el caso de las grandes multinacionales automovilísticas, que no fabrican sus coches por sí mismas. Sus piezas son producidas por la industria auxiliar, como los grupos españoles Antolin o Gestamp, especializados en componentes específicos que venden a todos los grandes. Así, un Ford, un Audi o un Toyota pueden, perfectamente, llevar las mismas piezas. ¿De qué se encargan las automovilísticas? De diseñar los modelos y de ensamblarlos en sus propias factorías.

Es una cuestión de marketing. Realmente, tú, como consumidor, te fías de una marca porque tienes confianza en ella

“¿Mattel fabrica sus juguetes?”, se pregunta Rubén Sánchez, portavoz de la organización de consumidores Facua. “Todos sabemos que no, que subcontrata la fabricación en Asia, que fabrica en China bajo unas determinadas directrices y luego ponen su marca en el producto”, argumenta. “En el caso de la alimentación es algo parecido, porque los consumidores se fían de la marca. Es una cuestión de marketing. Realmente, tú, como consumidor, no sabes quiénes son los accionistas de una empresa, tampoco los conoces personalmente, no sabes cómo fabrican un producto, bajo qué condiciones, pero te fías de una marca porque tienes confianza en ella”, indica.

Control de costes

Y, si el marketing cobra más relevancia, otros aspectos de la producción la pierden. “Algunas de las dificultades de las marcas líderes para tener precios competitivos son sus costes de producción altos. Ello se debe a que las competencias clave de muchas compañías han estado en el desarrollo y comercialización de sus marcas”, explica José María Vilas en su libro Marcas líderes y distribuidores, buenas prácticas de colaboración. Quien fuera presidente de Deoleo, Panrico o del negocio español de Unilever señala que esas “actividades de producción han sido secundarias porque aportaban menor valor añadido que las actividades de marketing”. 

“Así, algunas compañías se encuentran con estructuras productivas muy caras, inflexibles e inadaptadas para los tiempos de hoy que requieren flexibilidad a costes bajos. Todo esto hace que muchas (...) estén externalizando producciones a compañías que tienen más competencias productivas superiores para poder tener costes más competitivos. Este modelo productivo va en línea con el que utilizan los distribuidores”, concluye el directivo.

De yogures a cereales

Conocer quién está detrás de un producto no es tarea fácil. Y los consumidores no siempre lo saben porque los fabricantes no tienen obligación de detallarlo en sus envases. “Los consumidores no saben de dónde vienen los componentes de los productos que compran”, apunta Rubén Sánchez. “Está claro que la empresa sí tiene que tener detallado de dónde viene cada cosa; es clave en caso de alerta alimentaria”, añade. Tampoco es obligatorio informar en el etiquetado sobre dónde se fabrica algo. “La normativa europea no te obliga a decir ni el país de producción, sólo si está fabricado dentro o fuera de la Unión Europea”.

Los consumidores no saben de dónde vienen los componentes de los productos que compran

El gigante de los cereales Kellogg’s en sus envases incluye un mensaje: “No fabricamos cereales para otras marcas”. Pero, si se busca el origen de ese mismo producto, el etiquetado sólo indica que se ha hecho dentro de la Unión Europea. ¿Puede que se haya fabricado en España? Sí. La multinacional estadounidense tiene una planta en España, en Tarragona, donde fabrica productos a base de arroz, aprovechando la cercanía del Delta del Ebro. Aquí fabrica marcas como Special K, Choco Krispies y Corn Flakes, que llegan a 27 países. En Europa tiene otras tres factorías: dos en Reino Unido (centradas en productos de trigo) y otra en Alemania (avena).

Además de tener fábricas propias (20 en todo el mundo), Kellogg’s también externaliza la producción de alguno de sus productos. En concreto, una de las barritas que comercializa bajo la enseña All Bran, que son producidas por el grupo galletero Gullón, según señalan fuentes del sector. Las empresas no lo confirman porque se trata de acuerdos “comercialmente confidenciales”.

Hay más casos, aunque no muchos sean conocidos por la misma cuestión de confidencialidad. Danone encarga la fabricación de sus productos a la compañía belga Incopack, en concreto a una de sus filiales, Eurodesserts. Está detrás de la producción de marcas como Vitalinea o Danette. También produce para otras enseñas como Yoplait o Alpro. Un reportaje de la publicación belga Sterck señalaba que el 70% de la producción de Incopack se exportaba y su facturación, en 2014, superó los 208 millones de euros. 

¿Qué debe hacer el consumidor?

“Tanto en las marcas blancas como en las negras falta transparencia”, señalan fuentes de la industria alimentaria. “Ambas son opacas al consumidor porque esconden quién las fabrica realmente. En este caso, son acuerdos de colaboración entre fabricantes sin transparencia alguna”. 

Cada marca es responsable del estándar de calidad que quiere ofrecer a sus clientes. No hay que presuponer que estas terceras empresas ‘ocultas’ producen bienes de peor calidad

Eso sí, que falte transparencia no tiene que conllevar una rebaja de la calidad. “Cada marca es responsable del estándar de calidad que quiere ofrecer a sus clientes. No hay que presuponer que estas terceras empresas ‘ocultas’ producen bienes de peor calidad”, indica Ileana Izverniceanu, portavoz de la organización de consumidores OCU. “Esto es como decir que las marcas blancas son de peor calidad que otras más conocidas. Nuestros estudios durante años revelan que no se puede generalizar y que no siempre caro y conocido es sinónimo de la mejor calidad, ni al contrario”, añade.

“Lo importante es que el consumidor sepa que quien debe dar la cara, ser responsable de lo que se pone en el mercado, es la empresa que pone la marca. Es decir, Danone, Kellogg’s, etc. Se fabrique donde se fabrique”, señala la portavoz de OCU. “Otra cosa son las políticas de deslocalizar las producciones, llevárselas a terceros países más baratos, etc, Esto es parte de otro debate que escapa al debate de la calidad pero que, por supuesto, sería un parámetro importante para algunos consumidores a la hora de elegir uno u otro producto. Para nosotros, cuanta más información se facilite al consumidor y más transparente sea ésta, mucho mejor”, concluye.