El 'jefe' de las redes de Iberdrola: "Si Galán quisiera publicar tuits como Trump, los suavizaría"

Su nombre estuvo detrás del fenómeno de la Policía Nacional en las redes sociales. Su apuesta por un lenguaje desenfadado, mucho más cercano, colocó todos los focos sobre él. En 2015, tras diez años trabajando para el cuerpo de seguridad, Carlos Fernández Guerra decidió cambiar la placa por Iberdrola. La empresa eléctrica fichaba a uno de los 'community manager' más populares en España. Ahora, un año y medio después, hace balance.

En el marco de un evento organizado por Esade en Madrid, Fernández Guerra atiende a EL ESPAÑOL. Reconoce que se desespera ante la "calma" con la que debe trabajar en una empresa como Iberdrola y analiza cuál debe ser el papel de una gran compañía en las redes sociales y si los altos directivos han de gestionar sus propias cuentas en estas plataformas.

Iberdrola es una de las grandes cotizadas. ¿Le dieron algunas indicaciones antes de incorporarse como responsable de redes sociales para establecer algún límite?

Sí. El primer día. El presidente, José Ignacio Sánchez Galán, me explicó la empresa y la filosofía la empresa. En una hora y media. Me describió la compañía y su filosofía. Francamente, no me habló nada de electricidad y sí de valores. Me pidió que consiguiéramos un acercamiento a la sociedad. Él me decía: somos una empresa en cuyos valores están primar las personas y debemos saberlo transmitir.

Pero teniendo en cuenta los antecedentes, con su gestión al frente de Policía, ¿estaban preocupados en Iberdrola, una empresa 'tradicional'?

Sí, me pidieron mucha calma y 'largoplacismo'. En el largoplacismo coincido 100%; en la calma, no.

¿Cómo se gestiona esa calma?

Desesperado e impaciente. Las redes sociales, nos guste o no, son inmediatas y requieren mucha más agilidad. Suelo poner el ejemplo del juego de móvil Pokemon Go: en junio no existía; en julio parecía que no había otra cosa en el mundo que no fuera Pokémon Go… Yo quise hacer una acción para septiembre y no salió porque en esa fecha ya había muerto. Tengo que saber afrontar estos cambios y amoldarme a una compañía con 150 años de historia y que va a seguir existiendo. A veces mis tiempos digitales no son fáciles de implantar. Hay que hacer una adaptación coherente. Pero sí, a veces me gustaría ir mucho más rápido y no puedo.

Al llegar a Iberdrola me pidieron mucha calma y 'largoplacismo'. En el largoplacismo coincido 100%; en la calma, no.

Su nombramiento sorprendió en 2015, ¿por qué se fue de Policía? ¿Dinero o 'quemazón' al frente de las redes sociales de Policía?

En el fondo hay que saber cerrar etapas. A mí me dolió en el alma. Porque alumbré un hijo, lo crié y al final me iba la vida al año. Yo no tengo hijos y lo quería como a un hijo. Me acostaba con él y me levantaba con él. Era mi amigo, mi amante -soy soltero-... Lo era todo. Y llegó un momento en que @policia, y el personaje, me comían absolutamente. Me tenía que acordar de que yo no tenía placa. Me comió toda la vida. En el fondo, la salida fue durísima para mi ego. Fue una borrachera de éxito increíble. Iba a los sitios y todos me pedían ‘selfies’, me reconocían por la calle. Y eso que jamás salí en foto en la cuenta de @policia.

Con todo ese bagaje, ¿cómo le convencieron en Iberdrola? ¿Fue fácil?

Llevaba tiempo sabiendo que tenía que ser valiente y dar el paso de independizarme y dejar volar a mi hijo. Por otro lado, había recibido varias decenas de ofertas, con propuestas de todo tipo. Me decían: "tú te pones el cargo y el sueldo". Pero no había un proyecto empresarial e industrial. En el caso de Iberdrola, esa vertiente industrial, ese potencial de la empresa, esa implantación social es brutal.

Era un reto, en el fondo, enorme. Se dirigieron a mí grandes empresas, pero no eran ni un gran proyecto ni una gran empresa.

Llegó un momento en que @policia, y el personaje, me comían absolutamente. Me tenía que acordar de que yo no tenía placa. Me comió toda la vida.

Si tuviera que explicarle a uno de sus excompañeros en Policía qué ha cambiado en su trabajo, ¿qué le diría? ¿Es más aburrido?

Paradójicamente, quise venir para trabajar menos. Pero por ahora, no lo consigo. No hay visos, en una multinacional tan grande y con tantos retos, de que vaya a bajar el nivel fácillmente. Estoy tratando de adaptarme a las audiencias y a los retos. En el fondo, son dos corporaciones, Policía e Iberdrola, pero las connotaciones sociales o industriales no son las mismas y el ser multinacional cambia muchas cosas.

El tono de una gran empresa

Usted fue uno de los artífices del lenguaje más desenfadado en Policía... ¿Se ha visto obligado a echar el freno en su nuevo destino?

En la Policía lo he tenido que hacer muchas veces. Aquí me da pánico pensar que escribo para el jefe. Seré un cobarde, esclavo de la nómina, si lo hago. Me da pánico acabar siéndolo.

Lo que me da miedo es la autocensura y acabar escribiendo para gustar al jefe y no para la audiencia y para lograr los objetivos. En ese momento, estaremos muertos el jefe, el proyecto y yo. Si algo conseguí en Policía fue olvidarme del jefe. Y siempre pensaba: si le va a gustar al jefe, es que no va a gustar a la gente.

Pero, ¿realmente no siente más corsés ahora que antes en el diseño de la estrategia y en los mensajes que publica?

No, simplemente la aversión al cambio y al riesgo es brutal en instituciones antiguas y empresas muy grandes, por supuesto. Pero hay que ser valientes. La tentación de ser un cobarde existe. Lo fácil es hacerlo mal.

Aquí me da pánico pensar que escribo para el jefe. Seré un cobarde, esclavo de la nómina, si lo hago.

Los mensajes más desenfadados, los que más recuerda a los de Policía, se centran en los consejos sobre ahorro de energía, ¿no?

Tenemos unos canales más sinvergüenzas: en Snapchat, Instagram Stories... Lo aprovechamos para liberarnos de formatos. Yo no suelo salir porque soy viejo para esos canales. Pero sí salen becarios y los ‘jóvenes verdes’ de Iberdrola contando cosas con un lenguaje más directo y sencillo y con todo tipo de memes, ganchos, guiños... Todo con naturalidad y autenticidad. ¿Qué ocurre en Twitter? Que en el perfil oficial de Iberdrola no es un público tan joven como el de la Policía. En cambio, en Snapchat y en Instagram, sí.

Carlos Fernández en las oficinas de Iberdrola. Twitter

La gestión de redes, por dentro

39.000 seguidores en la cuenta oficial de Twitter y 26.000 en la página de Facebook... ¿No le resulta poco para ser una de las grandes empresas del Ibex?

Cuando llegué, había la mitad. Menos de 20.000 en TW y 10.000 en FB. Es cierto que el objetivo entonces era un público muy corporativo, bursátil o financiero y que, a la postre, era un público muerto. Hoy en el 90% de los perfiles tienen un alcance real en su audiencia del 2%. Nosotros tenemos casi el 20%. Y luego, por supuesto, también es importante hacer distintas acciones para llegar a un público masivo.

Respecto a esto, usted recibió muchas críticas por haber contratado a personajes influyentes (influencers, en el argot) para hacer una campaña de promoción en Iberdrola. ¿Es tan difícil alcanzar a muchos usuarios de manera 'orgánica' como sí se conseguía en Policía?

Salió en un medio digital. Quien lo hizo no se ha acercado a una red social en su vida. La contratación de 'influencers', mola. A mí me parece que lo importante es hacer una buena gestión. Es uno de los grandísimos retos. Hay una burbuja clara de ‘influencers’, que es ridícula porque paradójicamente el 90% de las empresas no sabe distinguir entre seguidores y el alcance real de un mensaje de un perfil en redes sociales.

En este sentido, es muy importante saber gestionar todo bien, no contratar a lo loco, saber acertar en el público objetivo... Es lo que más preocupa. No se puede pretender estar en una empresa energética y tratar de tener un alcance salvaje. Es mucho más difícil. No soy muy 'pro influencer' a lo loco. Tiene que estar muy bien justificado. Hoy sigue siendo mucho más rentable invertir en publicidad en redes sociales que en un 'influencer', salvo que seas, por ejemplo, una marca de moda.

A nosotros nos preocupa más ser útiles y adaptarnos a la sociedad, que el vender directamente kilovatios. Otros quieren venderte bolsos o pólizas, nosotros no.

Repite una y otra vez al presidente... ¿De quién depende su trabajo en redes sociales? ¿A quién reporta?

Al presidente. Yo dependo del área de Presidencia. Y respecto a la estrategia digital en redes sociales de la compañía, él me da su confianza -que no es lo mismo que libertad- para trabajar sometiéndome a valores y filosofía de la empresa, con los que coincido plenamente. Sobre cómo se trabaja: se hace de manera continuada, muy esclava, muy inmediata y pegada a la actualidad y alejada del producto y orientada absolutamente a la gente. Y, sobre todo, olvidándose de contentar al jefe a corto plazo y sí a largo plazo.

Gestión de crisis

Las compañías eléctricas son tan 'odiadas' como las 'telecos'. ¿Cómo se gestiona eso al frente de las redes sociales?

Sabiendo distinguir el ruido de la percepción social real. Vengo de un sitio, en Policía, en el que he vivido etapas de manifestaciones brutales. La gente se cree que todo era 'happy' total yen absoluto lo era.

En el fondo, yo siempre suelo hablar de la mayoría silenciosa. Con una gestión profesional, se puede diferenciar qué es una percepción acertada y otra falseada. En las redes, la mayoría absolutísima sería para Podemos, con 280 diputados o igual 300. Pero las redes hay que saber interpretarlas, porque si no te puedes confundir.

Se han vivido momentos muy tensos no sólo con la pobreza energética y los problemas vividos por familias que no podían pagar la factura de la luz, sino con las últimas subidas de la electricidad... ¿Cómo se ha trasladado esa problemática en las redes sociales?

Respecto a las subidas, en eso no tenemos nada que ver. No ponemos los precios en un sector regulado. En este sentido, sí puede haber percepción social equivocada por una minoría. Y lo aclaramos.

Hay otra parte que no debemos olvidar: los vulnerables. No creo en la pobreza energética, creo en la pobreza. Alguien ha podido marcar el relato con ese término. Siempre hablamos de los vulnerables. Y para ellos tenemos medidas fundamentales. Tenemos acuerdos con muchas instituciones para protegerlos. No hemos dejado de contarlo para que la gente se pudiera beneficiar de ello.

Ni al presidente de Iberdrola, ni al Rey, ni al presidente del Gobierno le hacen falta Twitter

Pero, ¿no ha percibido más beligerancia con la marca bajo la que usted trabaja?

En estos casos, suele ser el mismo sector. Hay gente siempre preindignada. Es el mismo que te quiere explicar que las películas no hay que pagarlas y no vas a convencerlo. Nosotros lo que tenemos que hacer es trasladar el valor de una compañía energética como esta. Y por otro lado, es importante explicar la fuerza que aportan los profesionales de Iberdrola a la gente y a la sociedad. Contar a la gente con transparencia, por si es de utilidad, que se puede acoger a esos acuerdos.

¿Con qué equipo trabaja?

Tenemos 6 personas. Y luego tenemos gente que viene a aprender con nosotros, como becarios. También se externalizan determinados servicios, que en Policía propios. Aunque, la relación cercana con la gente procuramos mantenerla desde dentro de la compañía.

Directivos en redes sociales

El presidente de Iberdrola, José Ignacio Sánchez Galán, no tiene cuenta en Twitter: ¿Lo ha tratado de convencer para que se abra una?

No, porque él tiene una marca personal buena. Ni al Rey, ni al presidente del Gobierno le hacen falta. No les resulta imprescindible. Creo que sería un cañón diciendo cosas, pero también hay que tener algo de tiempo.

¿Entiende que haya directivos como el presidente de Telefónica que tuiteen de manera habitual?

El caso de Pallete es el de un tuitero absolutamente real, que tuitea de cosas como persona. Habla de tecnología, de 'running', en vez de estar dando la paliza con cosas corporativas. Eso sería algo que haría que nadie le diera credibilidad.

¿No cree que un directivo debe estar en redes sociales?

Depende de tu marca personal. Si tiene una gran marca personal no es necesario. Si se trata de un nuevo presidente que llega y es desconocido, hablamos de otro caso.

Hay casos en los que es mucho mejor que no tenga cuenta.  Y otros muchos que sí. Es muy importante que haya una estrategia profesional, un análisis sosegado, sin esperar milagros, racional y 'largoplacista'. Eso sí, el que vaya venir a no contar nada, mejor que no venga.

Al margen de que esté de acuerdo o no, lo increíble es que Trump ha conseguido ensombrecer la sala de prensa mítica de la Casa Blanca

¿Qué consejo le daría al presidente de Estados Unidos, Donald Trump, sobre su gestión de las redes sociales y, especialmente, Twitter?

El fichaje del año para Twitter es Trump. Para mí, es brutal. Creo que tenemos que distinguir al político e, incluso, al personaje, del tuitero. El tuitero es brutal. Levantarse a las 6 de la mañana y publicar un tuit y que todo el mundo esté pendiente. Al margen de que esté de acuerdo o no, lo increíble es que ha conseguido ensombrecer la sala de prensa mítica de la Casa Blanca.

Es cierto, que es tan importante la gestión profesional. Hay diferencias entre cuando tuiteaba el equipo y cuando tuiteaba él en la época en la que era candidato. El equipo era el suave, el que no decía nada, y él era el directo, el que empatizaba con la gente.

¿Usted daría luz verde a mensajes como los de Trump en el caso del presidente de Iberdrola?

Se lo suavizaría. Como candidato, creo que Trump acertó. Ha demostrado que no hace falta intermediarios. Él supo interpretar que había una masa social enorme, que se siente amenazada por esto y tiene estos valores. Se olvidó de la élite y llegó al americano medio con mensajes muy básicos que es lo que la gente quería. Es muy propio de redes sociales.

Imagine que el presidente de Iberdrola publicara un mensaje una mañana, por ejemplo, criticando con extrema dureza alguna opinión sobre el mercado de la luz o atacando a los medios. ¿Qué haría?

Dudo mucho que mi presidente fuera a decir algo ofensivo contra alguien. No me lo imagino. Puede ser alguien vehemente, pero jamás sería ofensivo. En caso contrario, se lo haría ver, para perfilar juntos ese mensaje.

¿Cómo ve el futuro de las redes sociales para la comunicación de las empresas o instituciones?

Hay muchas empresas y marcas, instituciones y personales, que creen que les van a salvar. Todo el mundo se quiere crear un perfil rápidamente. Pero no es tan fácil, es mucho más 'largoplacista'. No a todo el mundo le vale. Es muy importante analizarlo bien dependiendo del sector y el reto. Igual hay ministros que llegan muy tarde a esto.

En Policía estuvo 10 años. ¿Se ve dentro de diez años en Iberdrola?

A mí me gustaría verme en un proyecto como Iberdrola. Es una gran empresa, no una empresa grande. Con un gran proyecto orientado al futuro, que es muy difícil.