El lunes, el grupo francés PSA Citroën anunció la adquisición de Opel Europa y Vauxhall por 2.200 millones de euros. Al hacerse con dos marcas históricas del grupo General Motors (GM), el grupo Peugeot-Citröen refuerza sus operaciones globales y anticipa la generación de 1.700 millones de euros en sinergias de desarrollo y fabricación. Producirá más de cinco millones de coches al año, los cuales serán vendidos bajo cuatro marcas diferentes.
El artífice de la adquisición es Carlos Tavares (Lisboa, 1958), el carismático gestor portugués que es CEO del grupo PSA desde 2014. Procedente de una familia afrancesada y coleccionador de coches clásicos, el lisboeta ha conseguido llevar a cabo una operación que pocos pensaban posible.
Aunque PSA había anunciado que estaba en negociaciones para adquirir las marcas de GM a mediados de febrero, había presión tanto en Alemania como en Reino Unido para que la venta no se llevara a cabo. La reestructuración que Tavares ejecutó al tomar las riendas de Peugeot había supuesto el cierre de fábricas y movilizaciones en Francia, y los políticos germanos y británicos desconfiaban de sus planes.
Sin embargo, durante las últimas semanas, el portugués se reunió con la canciller germana, Angela Merkel, y la premier británica, Theresa May, prometiendo que no despedirá a los trabajadores de Opel y garantizando que las plantas de Vauxhall se mantendrán operativas. También aseguró que las marcas no sólo pervivirán, sino que se reafirmará el perfil de las dos empresas, que existen desde principios del siglo XX. Las dos damas de hierro se dieron por satisfechas con su propuesta.
Con esta operación, Peugeot-Citröen se consolida como el segundo constructor de coches en Europa, representando un 17% del mercado comunitario y superado sólo por Volkswagen. Supone toda una victoria para Tavares, que comenzó como ingeniero de pruebas en Renault en la década de los 80, y que hoy se perfila como uno de los CEOs más poderosos del sector a nivel global.
Una vida, dos pasiones
La vida de Carlos Tavares va marcada por sus dos pasiones: la que siente por Francia y la que guarda por el mundo de los automóviles.
Su filiación francesa es de nacimiento, pues Tavares pertenece a una generación de portugueses por los que Francia era el país de referencia. Mientras miles de sus compatriotas emigraban a tierras galas para escapar el hambre y la pobreza en Lusitania, el futuro CEO de Peugeot-Citroën tuvo la suerte de crecer entre la élite de los lisboetas afrancesados. Su madre era profesora en el Liceo Francés de la capital lusa, mientras que su padre era contable en la filial de una empresa gala; la familia conversaba en la lengua extranjera y se movía entre la comunidad expatriada.
La relación de Tavares con los coches es casi tan antigua como la que guarda con el francés. De niño se mostraba obsesionado con automóviles de todo tipo, y de adolescente ejerció de comisario de pista en el mítico Autódromo de Estoril, donde vio competir a grandes como Jacky Ickx y Emerson Fittipaldi. Sin embargo, descartó la posibilidad de dedicarse a la competición profesional desde muy joven y decidió que si no se iba a dedicar a las carreras de coches, sí aprendería todo lo que había por saber sobre la automoción.
Una vez concluido su bachillerato en Portugal, el joven Carlos marchó a Francia, donde sus notas excepcionales le permitieron licenciarse en Ingeniería en el prestigioso École Centrale de Paris, uno de los mejores de Europa. Con apenas 23 años fue contratado por Renault, donde trabajó de ingeniero de pruebas y desarrollo de nuevos coches para la empresa durante 30 años.
Trabajador amable y riguroso
Durante su tiempo en Renault el portugués se ganó el respeto de sus compañeros por ser un trabajador amable y riguroso, pero, sobre todo, por ser una autoridad en la automoción. Cuando Renault entabló una alianza con el grupo Nissan en 1999, Tavares fue enviado a Estados Unidos para formar parte de las operaciones conjuntas de las dos empresas, supervisando las operaciones norteamericanas del partnership estratégico. A su vuelta a Francia, fue nombrado número dos del grupo galo, estando a cargo del área operacional.
Todo parecía indicar que Tavares sería el sucesor de Carlos Ghosn, el empresario franco-brasileño que es CEO de Renault desde 2005. Sin embargo, en 2013 el portugués dejó claro que estaba cansado de esperar para que su jefe cediera el puesto. “Cualquier persona que siente pasión por la industria automovilística inevitablemente siente en cierta altura que tiene tanto la energía como el apetito para ser el número uno”, declaró ante los medios.
El comentario le sintió mal a Ghosn, que reafirmó su intención de seguir en el cargo al frente del grupo francés, pero sirvió como señal a otras empresas que ya se habían fijado en Tavares. En cuestión de semanas llegaba la invitación para liderar el eterno rival de Renault: Peugeot-Citröen.
Austeridad e innovación empresarial
Fundada en 1882, Peugeot era a esa altura una de las empresas familiares más antiguas de Francia cuando Tavares asumió el mando. Su prestigio centenario, sin embargo, estaba seriamente afectado por los errores de las últimas décadas y el grupo se encontraba peligrosamente sobre-extendido.
El dinámico Tavares supo aprovechar el momento y se puso mano a la obra en la reestructuración de la empresa, reduciendo puestos de trabajo, cerrando la fábrica de producción de Aulnay-Sous-Bois, congelando los sueldos de los trabajadores, eliminando gamas menos lucrativas. Para otros CEOs podría haber sido una forma garantizada para convertirse en un jefe odiado, pero los trabajadores de la empresa respetaron la dedicación del portugués, que optó por descartar con tratamientos protocolarios y se mostró dispuesto a mezclarse con los ingenieros en las plantas que visitaba.
Como pasó en Renault, Tavares también se ganó el respeto de sus compañeros por sus conocimientos técnicos. “Es de los pocos especialistas mundiales que realmente sabe todo sobre un coche, desde su diseño inicial hasta su producción, pasando por el marketing. Es como si para él los coches son lo que la poción mágica es para Asterix; es una fuente de poder y obsesión”, declaró un ingeniero anónimo de la empresa citado por Le Monde.
El luso ha sabido combinar la austeridad con ambiciosos planes de expansión en mercados suculentos fuera de las fronteras francesas. A lo largo de 2016 introdujo nuevos modelos para sus marcas existentes, a la vez que lanzó la marca DS, la cual ha tenido especial éxito en China.
A la vez, anunció planes para volver a entrar en el mercado norteamericano tras una ausencia de casi 40 años, a través de una ambiciosa operación que plantea participación directa con el servicio de transporte privado Uber. A principios de año anunció la adquisición de Hindustan Motors, que servirá para vender vehículos del grupo en la India a partir de 2018.
Piloto y bloguero
Pese a ser una figura carismática a nivel empresarial, en su vida personal Tavares se muestra curiosamente discreto en lo social. Reside en Francia desde hace más de 30 años, donde está casado y han nacido sus tres hijas, pero nunca ha renunciado a sus vacaciones en Portugal.
Diogo Nunes, periodista del diario económico Dinheiro Vivo, explica a EL ESPAÑOL que Tavares se muestra receloso de su vida privada, y aunque se sabe que viaja a Portugal con cierta frecuencia, cuando está en tierras lusas pasa desapercibido.
“Sólo sabemos que está aquí cuando Peugeot presenta un modelo nuevo y aparece en la presentación”, explica el periodista.
Aunque poco se filtra sobre su vida personal, se sabe que la obsesión con la automoción persigue al CEO fuera de la sede de Peugeot, y que siempre que puede se adentra en el mundo de los rallies, acercándose a la carrera de piloto que nunca consiguió tener.
Colecciona coches clásicos, entre ellos un Peugeot 504 V6 Coupé de 1979, un Alpine A110 de 1976 y un Porsche 912 de 1966. Se dedica a restaurarlos en un taller de Viseu, en el centro del país. Y siempre que puede los saca para dar paseos en algunos de los circuitos más importantes de Europa.
Divulga sus aventuras a través del blog primitivo que mantiene en nombre de Clémenteam Racing, el equipo de carreras que nombró en honor a su hija mayor, Clémentine. Ahí cuenta cómo conduce Peugeots de alta gama en sitios como el circuito de Le Castellet. Lo hace con un casco decorado con los colores portugueses y la emblemática Cruz del Cristo de los descubridores.
“Pilotar nos enseña a mantener la sangre fría”, confesó el CEO a Paris Match hace unos años. “Es una escuela en términos de aprender cómo vivir con rigor y con espíritu de equipo. Es una gran escuela para aprender cómo enfrentarse al estrés de la vida”.