Las jóvenes españolas ya no encuentran sus referentes de estilo en televisión o prensa. Las ven en Instagram y Youtube. Son las 'influencers', jóvenes presentes en las redes sociales que tienen cierta autoridad e influencia sobre un tema, en este caso, moda y belleza. Sus recomendaciones de determinados productos o la publicación de tutoriales sobre cómo utilizarlos para obtener los mejores resultados suponen un 'boom' directo sobre las ventas de diferentes marcas de cosméticos.

Es una realidad que conocen bien en Nyx Professional Makeup, una marca que se ha hecho mayor en esta plataforma, donde ha encontrado su mejor público. Sus seguidoras más fieles tienen entre 15 y 25 años y han conocido la marca en su hábitat natural: las redes sociales en las que suben a diario sus 'selfies'.

Detrás de Nyx está el gigante francés de los cosméticos L'Oréal. La compañía propietaria de marcas como Lancôme, Helena Rubinstein, Maybelline o Garnier se lanza así de lleno a un nicho de mercado que crece, además, en mercados maduros, como el europeo. El pasado año, las ventas del grupo galo alcanzaron los 25.837 millones de euros.

Al contrario que el resto de las marcas del grupo, Nyx no se entiende sin las redes. De hecho, no hace publicidad en ningún otro sitio y su forma de darse a conocer es dejar que las 'influencers' hablen en sus vídeos o lo comenten en sus fotos. "Si nos recomiendan, es porque el producto tiene calidad y les gusta", explica Deborah Armstrong, su directora. La marca se encuentra cómoda en la red. No en vano, es hoy la más seguida de España en Instagram, la más mencionada en YouTube y la segunda más buscada en Google. Y eso se traduce en ventas.

Los precios acompañan la ambición de las jóvenes por lucir su mejor aspecto. Se pueden encontrar productos en sus tiendas por precios comprendidos entre los 3 y los 25 euros y, de los 2.000 productos que ofrecen, renuevan el 20% cada año.

Expansión en dos años

La primera tienda de Nyx abrió su puertas en España en noviembre de 2015. Lo hizo en la calle Fuencarral de Madrid, que "siempre está llena", según indica la empresa. Después, Gran Vía. Y hoy, apenas dos años después, ya cuenta con 11 establecimientos contando también con los de Barcelona, Málaga, Sevilla y Valencia. Tres de las tiendas españolas están en el top 10 mundial, un dato importante teniendo en cuenta que Nyx tiene unas 100 presentes en 60 países.

Pero una marca como Nyx, que vive en las redes, no puede quedarse en el comercio tradicional. Por eso, a mediados de este mes inauguró la venta online. El resultado, el esperado: 50.000 visitas el primer día.

Mientras el mundo de la belleza crece a un ritmo del 4%, el maquillaje lo hace al 8%, lo que evidencia un cambio sociológico en el que los 'selfies' en Instagram o la aparición en vídeos de YouTube tienen mucho que decir. El cambio es imparable.