El fundador de Llaollao: "Abrí la primera tienda fuera de mi ciudad por miedo al fracaso"

Ir paseando y parar a tomar un yogurt helado aderezado con fruta de temporada y diversos toppings. Es la idea que Pedro Espinosa, ingeniero murciano, quiso traer a España después de haber visto cómo triunfaba este modelo- "con mal producto"- en otros países como Estados Unidos. Dejó su trabajo en una multinacional y, con sus padres, que tienen entre los dos el 66% de la sociedad, lo fundó: se llamaría Llaollao, igual que un hotel en Argentina en el que se hospedó la familia en uno de sus viajes.

Era el año 2009. Hoy la marca solo tiene dos locales propios: en Denia, donde se abrió la primera tienda, y en Benidorm. En 2010, solo un año después de su primera apertura, Espinosa decidió franquiciar el modelo de negocio. Y asegura que funciona. Llaollao tiene hoy 227 establecimientos en 23 países.

Durante su proceso de expansión se ha cerrado un círculo perfecto. Espinosa cogió la idea de EEUU, el país al que este mismo mes ha llegado su propia marca a través de un acuerdo con empresarios locales, en la modalidad máster franquicia. El 55% de los establecimientos Llaollao están hoy fuera de España.

¿Por qué Denia y no Murcia para abrir el primer local en 2009?

No fue Murcia por miedo al fracaso, no quería que me fuera mal y menos ahí. Muchas veces parece que cuando te va mal después de dejar el trabajo, nadie piensa que eres valiente, resulta incluso chismoso. Yo dije: "Bueno, si me va mal, que sea lejos de casa y pase inadvertido" (se ríe). Nos organizábamos bien, Denia está a dos horas, nos turnábamos mis padres y yo para ir.

Solo un año después de abrir el primer local decidís franquiciar el modelo de negocio, ¿cómo se tomó esta decisión?

El proceso fue complicado. Durante el primer año, afortunadamente, la tienda tuvo mucho éxito en Denia, y mucha gente estaba interesada en abrir un Llaollao. Solo por el diseño y la forma de trabajar, muchos de los que se interesaban pensaban que ya era una franquicia, porque habíamos cuidado mucho los detalles. En ese momento teníamos que tomar una decisión, si crecíamos a nivel propio, como era la idea inicial, o empezábamos a franquiciar. Decidimos lo segundo para crecer más rápido. En ese primer año además abrimos otra tienda propia en Benidorm, pero la primera franquicia fue en Gandía.

Ofrecéis tres modelos de franquicia según los metros cuadrados que ocupe el local... ¿cuál es el más demandado y qué inversión precisan?

El más demandado ahora es el kiosko, que tiene entre 16 y 30 metros cuadrados y se puede ubicar en interior o exterior, hay que invertir unos 90.000 euros. Después, el local, desde los 25 hasta los 150 metros, para el que se necesitan cerca de 130.000 euros. Hace unos meses lanzamos, además, el petit llaollao, que ocupa 6 metros cuadrados, y para el que habría que invertir unos 40.000.

Uno de los peligros de franquiciar el modelo es que se pierda la esencia, ¿qué requisitos se le pide a un franquiciado?

Los recursos económicos son una condición necesaria pero no suficiente. Hemos evolucionado en lo que buscamos en un potencial franquiciado. En un principio, buscábamos que el local tuviera una buena ubicación porque nos interesaba crecer en esas ubicaciones que nos dieran visibilidad de marca. Para nosotros, eso ya se ha alcanzado. Ahora damos muchísima importancia al perfil del franquiciado, que es una persona o grupo de personas que tienen experiencia en haber gestionado negocios. Ese requisito ahora es lo más importante para nosotros, porque nos ha demostrado la trayectoria que aquellos franquiciados con experiencia previa en gestión son los que mejor lo llevan, abren más locales, ganan más dinero… 

¿Cómo se cuida la imagen de marca en estos locales?

Hay que ser muy estrictos. No bajar la guardia, dedicar mucho tiempo a visitar las tiendas de los franquiciados... Tenemos una parte del equipo dedicada a esto y también un equipo subcontratado. De este modo, todos los locales son visitados al menos dos veces al mes, bien por la central, bien por el personal subcontratado. Eso permite tener una idea muy acertada de la realidad del local.

Los franquiciados de Llaollao firman un acuerdo de cinco años que, según aseguran desde la compañía, es "renovado por el 100%". Los derechos de explotación (royalties) de los franquiciados son el 2,5% de las ventas netas. Además, también tienen un canon de publicidad del 2,5%. Es decir, la marca se lleva el 5% de la facturación de cada establecimiento.

La sociedad Llaollao facturó en 2015 4,3 millones de euros, un millón menos que en 2014, pero decís que el grupo crece y que facturó 57 millones en 2016, ¿a qué se debe esto?

Es una cuestión de estructura fiscal de la empresa, porque creamos más empresas en torno a Llao llao S.L. Alrededor del grupo hemos creado más sociedades, todas ligadas a la marca, pero bajo diferentes CIF. Hay una que se dedica la producción del yogur helado, otra que se dirige a la logística, otra a la gestión de locales propios... Esa bajada de facturación como SL viene derivada por una diversificación en diferentes sociedades.

Por eso, sigue la tendencia a la baja de la matriz, que solo gestiona los royalties y el marketing, y sube la del grupo. Los 57 millones incluyen la facturación del conjunto de empresas-unas 15- y de los 227 locales. En facturación general, ya podemos avanzar que estamos creciendo a dos dígitos este primer cuatrimestre.

Las tiendas están abiertas durante todo el año, ¿cómo repercute el cambio de estación en la facturación? ¿Se nota mucho?

Cada vez se nota menos la estacionalidad, los peores meses del año suelen ser noviembre y febrero, pero yo creo que son malos para casi todos los negocios, en especial de hostelería. Para nosotros, diciembre puede ser un mes mejor que octubre y septiembre, porque nuestro negocio depende de que haya gente en la calle dispuesta a parar en un local para tomar algo. Al final, es yogurt helado, no un helado. Y el yogurt siempre se ha tomado frío.

En España hay 101 establecimientos Llaollao, ¿cómo se distribuyen por el territorio?

De ellos, más o menos 30% o 40% está en la Comunidad de Madrid, otro 30% en la Comunidad Valenciana y un 10% en Baleares. El resto están repartidos por el territorio, y hay varias provincias en las que no estamos presentes, como Extremadura, Galicia, Asturias o Navarra. Nuestra intención no es tanto crecer por España como crecer en sitios en los que ya estamos. Por población y potencial hay determinadas zonas del país que son más dadas a nuestro modelo de negocio. Además, nos interesa más que los que ya son franquiciados nuestros abran una segunda o tercera tienda -porque ya saben cómo va el negocio- a que entren nuevos.

Han pasado menos de diez años y Llaollao cuenta con 227 establecimientos, ¿dónde os veis en los próximos diez?

No sé ni siquiera dónde estaremos dentro de dos. Lo que sí que quiero conseguir es que la marca sea cada vez más fuerte, y para ello es fundamental nuestra comunicación y que los franquiciados estén contentos. Todos nuestros esfuerzos tienen que estar dirigidos a eso. Son nuestra base. Hay que invertir en esa comunicación.