Mercadona, Carrefour o Dia: así pisan el acelerador para reinventarse

Desde el equipo de Mercadona Tech para trabajar en la nueva web de la compañía valenciana hasta el recién inaugurado centro de innovación de Carrefour, pasando por la plataforma Nexus de Dia para la búsqueda de talento digital. Las grandes cadenas del sector de la distribución tienen que renovarse y lo saben. Es eso o morir ante la irrupción de nuevos actores que, como Amazon, se están haciendo con el comercio electrónico.

Las cadenas lo tienen claro: quieren entrar de lleno y creen que pueden competir. Han empezado por el principio, formando grandes equipos de expertos tecnológicos. Pero, ¿cómo conjugar la apuesta digital con el funcionamiento tradicional? ¿Permiten sus sólidas estructuras realizar los cambios con agilidad?

"El sector ha cambiado más en los últimos tres años que en los treinta anteriores", explica Laureano Turienzo, experto en distribución. Por eso, ahora está dividido entre "compañías disruptoras y tradicionales". La ventaja la llevan las primeras. "Están siendo las verdaderas dinamizadoras", apunta Turienzo, para quien son "una bendición". "El retail estaba parado y ahora todos los cambios son hacia el cliente, las empresas están progresando", asegura.

El sitio web se veía "como un lugar donde hacer marca", no como un lugar donde vender. El cambio de hábitos, la irrupción de la tecnología en la vida cotidiana y el consiguiente el aumento de las compras por internet ha hecho ver a un sector tan tradicional como el de los supermercados que ellos también tienen que ver ahí su negocio.

La velocidad de entrega y la omnicanalidad -integración de todos los canales- son dos de los aspectos que no pueden quedar al margen de esta renovación, porque los clientes que compran por internet son cada vez más exigentes. Por lo tanto, la fusión entre las tiendas físicas y la parte online de las cadenas tiene que ser absoluta. "La transformación digital es transversal y va a cambiar completamente el modelo de negocio, lo impregna todo", indica Aitor Casado, analista del sector de la distribución. Pero, ¿cómo hacerlo?

La clave: la última milla

Los expertos del sector coinciden en señalar que la clave del éxito está en controlar, dentro de la parte logística, la última milla. Es decir, la entrega del producto dentro de las ciudades al consumidor final. Los almacenes de las cadenas organizan sus productos en palés y, cuando están listos, los llevan a los establecimientos. Pero esto ya no es suficiente. El cliente quiere el producto que ha pedido lo antes posible y, a poder ser, gratis.

La ventaja en esto la tienen los grandes del sector (Mercadona, Carrefour, Dia...). "El retail va a depender mucho de esto, de la logística en la ciudad", insiste Turienzo. Mientras Amazon tiene que buscar almacenes desde donde poder distribuir sus pedidos, las cadenas tradicionales pueden aprovechar sus tiendas tanto para entregar los pedidos como para prepararlos. Ahí también está el reto. "Amazon ha comprado Whole Foods en EEUU para estar más cerca del cliente", recuerda Casado. Indispensable: la integración online y offline.

"Los empleados de las tiendas no son almacenistas ni distribuidores logísticos. Ahora van a tener que serlo", apunta el experto, que avanza: "Habrá que ver como se gestiona, porque el retail español ha funcionado muchas veces por comisión de venta directa". Si el pedido se hace online, ¿qué trabajador se lleva la comisión? Son detalles que las cadenas también tienen que atar.

De momento, Mercadona Tech, por ejemplo "huele a startup, a Sillicon Valley". "Habrá que ver cómo conjuga esto con una compañía con una estructura tan antigua", insiste Turienzo. Para Casado, Dia destaca entra las demás con su aplicación móvil. "Es la que más integrada está, puedes hacer la compra online a través de la voz". Además, el sistema permite escanear códigos de barra de referencias para incluirlos en la cesta.

La compra del futuro: asesor online y ofertas personalizadas

La integración del canal digital con las ventas físicas llegará, la pregunta es cuándo y si lo hará a tiempo. Las dos partes deben retroalimentarse. "Cosas positivas de las tiendas físicas como la experiencia de usuario tienen que estar presentes en la web", dice Casado. ¿Cómo? Quizá mediante personal online al que puedes ver y preguntar en la propia página, como ya existe en Vodafone. Es clave aprovechar las ventajas de internet para mejorar la experiencia del cliente. "¿Y si recibiera ofertas personalizadas de los productos que más compro?", se pregunta el experto.

Los analistas también apuntan a la digitalización de las tiendas físicas. Por ejemplo, utilizando carritos inteligentes en los que depositar los productos y que, al pasar por caja, bastara con leer su código para pagar.

Las ideas son variadas y la dirección siempre es la misma: mejorar y estar donde el cliente quiere que estés. Sin embargo, y aunque las cadenas tradicionales se han puesto manos a la obra con sus equipos para avanzar, los cambios son lentos. "Una transformación de este calado es complicada, se juntan varias generaciones", señala Casado. Turienzo insiste en que el cambio es imparable: "Se dice que en España somos distintos y por eso el peso del comercio electrónico es tan bajo, pero no es verdad, es que hasta ahora apenas hemos avanzado". 

La Generación Z (nacidos a partir de los 2000) no ha conocido un día sin móvil. ¿Cómo no adaptar los supermercados para lo que viene?