Amazon sacudió el mercado con Whole Foods: ¿podría hacer lo mismo en España?

Ha sido la mayor adquisición hasta la fecha realizada por la compañía de Jeff Bezos. La compra de la cadena de supermercados estadounidenses Whole Foods por 13.700 millones de dólares (12.300 millones de euros) ha hecho que Amazon entre de lleno en el negocio de la alimentación con tiendas físicas. Pero, ¿qué va a suponer esto? ¿Podría pasar algo similar en España?

"Este es el primer salto por parte de Amazon de manera significativa en el mercado de los alimentos; uno de los más grandes y recurrentes que existen", explica a este periódico Marc Vidal, especialista en transformación digital, que apunta que está claro que las intenciones de Amazon pasan por "estimular" su área de negocio Amazon Fresh; es decir, la venta de productos frescos online.

"Amazon lleva bastante tiempo queriendo expandirse en la parte de frescos, pero hasta ahora no había encontrado una oferta competitiva. Ahora sí", explica María Miralles, responsable de retail y consumer goods en Iberia y Latam de Oliver Wyman. "El fresco es la clave, pero es difícil de gestionar y hay pocos retailers que lo hagan bien", señala.

Esta es, sin duda, una de las claves principales. "Es mucho más fácil para Amazon comprar una gran cadena de supermercados que para ellos crear un canal online efectivo", explica Jacinto Llorca, especialista en distribución. Y es que hasta ahora el sector de los supermercados no había entrado de lleno en Internet, ya que no les reporta, de momento, demasiados beneficios. "Nuestra página web es una mierda", llegó a decir el presidente de Mercadona, Juan Roig, que, recordemos, cuenta con más de un 20% de la cuota de mercado en España.

En este sentido, según los expertos consultados, Amazon ha sabido aprovechar el hueco que las propias tiendas físicas le han dejado en Internet. "Lo que está en la mente de Jeff Bezos solo lo sabe él y su equipo pero podemos intuir que su plan pasa por generar una relación intensa entre los espacios físicos y su presencia digital", apunta Vidal, que asegura que lo que hace el gigante tecnológico es "interpretar muy bien lo que quiere la gente". "El cambio está en lograr que el usuario/cliente incorpore a su carro -en un Marketplace- las necesidades básicas. Luego ya verán cómo se las hacen llegar", sentencia.

Miralles apunta a tres cambios clave con esta estrategia."Ya no solo está en lo online, sino que es omnicanal, con un retailer que conoce muy bien los frescos y que sabe cómo se gestiona y desarrolla una marca propia", enumera.

La otra clave: red logística

La cadena Whole Foods dispone de 460 supermercados repletos de productos orgánicos en EEUU, Canadá y Reino Unido. "Con esa estrategia, Amazon consigue minialmacenes y acorta mucho los tiempos de entrega. Lo que ha comprado es logística", indica Llorca, que se inclina por la creacion de córners dentro de los propios establecimientos donde recoger la compra hecha por internet (click and collect) al tiempo que se puede comprar en físico.

La operación hace crecer al gigante tecnológico en lo que en el sector de la distribución conoce como la "última milla": la entrega del producto. Ahí es donde Amazon se la juega. "Su fracaso depende de que el producto llegue tarde y ahora queremos que los pedidos nos lleguen cuanto antes, mejor", apunta el especialista, que reseña que esta compra "completa la experiencia del cliente en el punto de venta".

En este sentido, la logística será el "punto esencial" al que el resto del sector se tendrá que enfrentar. "El espacio de venta minorista tradicional tiene que prepararse a una guerra que se basará en la calidad de producto, la experiencia de usuario y cliente y, ahí está la clave, en la entrega", señala Vidal, para quien la compra de Whole Foods supone "expandir el negocio, aumentar aún más el catálogo y generar una proximidad imprescindible", al mismo tiempo que Amazon consigue establecer canales de distribución "a la inversa de lo que ahora tienen". El experto en transformación digital va todavía más allá: "Al comprar una cadena con muy buena imagen en términos de sostenibilidad -guardando todas las reservas-, da una pista de una voluntad ecológica".

¿Y en España?

Tanto Vidal como Llorca coinciden en señalar que la compra de Whole Foods no es casual, ya que su situación económica ahora mismo no es la mejor. Además, cuenta con una gran distribución territorial. "Cadenas más grandes no hubieran permitido seguramente adecuarse a tiempo a cualquier necesidad que surja en el proceso", apunta Vidal. Ambos están de acuerdo en que tanto el producto como la imagen de la cadena es determinante. "Vende producto fresco, orgánico... y cuida mucho a sus clientes" dice Llorca.

¿Pero llegará a Europa? ¿Incluso a España? "Creo que a Europa van a venir a hacer lo mismo. No tengo claro cuándo", señala Vidal, que indica que "si lo hacen, es muy probable que lo prueben en mercados que conocen y están bien representados". ¿Cómo cuáles? "Me inclino por una prueba casi piloto en Irlanda. Allí hay varias cadenas, algunas internacionales, pero otras mucho más locales que encajarían con lo que probablemente buscan", indica el experto en transformación digital.

Miralles también se inclina por el paso a Europa. Apunta a Reino Unido, donde ya está Whole Foods y la penetración online es alta. "En EEUU veremos en los próximos dos o tres años cuál va a ser el modelo y después definirán cómo lo hacen en Europa, si compran cadenas locales o inventan otra estrategia", apunta.

Si llegan, llegarán tarde. España no es mercado estratégico y la penetración online todavía es baja

España es un terreno diferente. "Es más difícil pensar en algo así", señala Llorca, porque "no hay tantas cadenas con implantación nacional y las que hay están en un buen momento". Miralles es también pesimista: "Si llegan, llegarán tarde. España no es mercado estratégico y la penetración online todavía es baja".

Por su parte, Vidal cree que en España "es probable que lo hagan también, aunque no tengo claro que sea a partir de una compra inmediata". ¿Y entonces a partir de qué? "La oferta de groceries (alimentación) que Amazon ponga en España, si la pone, dependerá más de aspectos logísticos y de las decisiones que tomen sus competidores", dice el experto. Por ejemplo, apunta, es "más probable que lo que se anime sea el sector del delivery (entrega y reparto)".

Para Vidal, por tanto, "tiene más pinta de que Instacart se vendrá de compras a Europa en breve que de que lo haga Amazon". En este sentido, insiste en que "apoderarse del mercado de la entrega inminente va a ser la gran batalla". "Las startups españolas como Deliberry o Glovo pueden estar en muy buena posición para esa tómbola", señala Vidal, inversor de Deliberry a través de Idodi Venture Capital.

Habrá que esperar para ver si, efectivamente, España es un mercado distinto. De momento, para Llorca hay una cosa clara: "Amazon dicta las reglas, es histórico".