Estas son las marcas que sobreviven al imperio de Hacendado en Mercadona

Las marcas blancas inundan los lineales de Mercadona. A veces, ocupan incluso secciones enteras. Hacendado, Bosque Verde y Deliplus reinan en los estantes mientras las marcas de fabricante cada vez tienen menos presencia. Es difícil encontrar productos tan conocidos como atún Calvo, papel higiénico Scootex, papel Albal o tomate frito Orlando en los supermercados de la cadena valenciana. En el caso del aceite, por ejemplo, la cadena de Juan Roig solo vende el suyo, fabricado por Sovena.

Mientras en el total del mercado las marcas blancas suponen un 34,1% del surtido de los supermercados, en Mercadona este porcentaje asciende al 57,6%, según datos de Kantar Worldpanel. Entre lo que queda en la cadena valenciana -menos de la mitad del surtido- resisten las marcas más conocidas de chocolate (Nestlé, Valor, Milka), de yogures y lácteos (Danone, Puleva, Central Lechera Asturiana, Kaiku) o de cereales y galletas (Fontaneda, Cuétara, Kellogg's).

La investigación de campo realizada por EL ESPAÑOL en diferentes centros del grupo apunta a que el impacto de las marcas de fabricante es incluso menor de cara al cliente, quizá como resultado de la aglutinación de muchas de las enseñas en determinados lineales, como el de bebidas alcohólicas. En los pasillos de limpieza apenas sobreviven algunos productos clave para el consumidor como los lavavajillas Finish o algunos detergentes. El resto es el reino de Bosque Verde.

Esto es resultado de la apuesta clara de Mercadona por, como la cadena los llama, sus interproveedores. Y en esto no encuentran competidor, ya que es la cadena más valorada por los clientes a la hora de encontrar marcas blancas de calidad. O marcas de distribuidor, como prefieren llamarlas en el sector, por más que esta denominación no se haya popularizado.

Además, algunas compañías, como Casa Tarradellas, fabrican directamente para Mercadona, por lo que las pizzas Hacendado y el fuet, así como algunos embutidos, son de la empresa catalana.

La valenciana reseña que ellos no creen en las marcas, sino en dar "el mejor producto" a sus clientes. Por eso, mantienen a las señaladas y a otras como Coca-Cola, porque "el jefe" -el cliente- lo demanda. Pero no dudan en prescindir de las que no son exigidas de forma expresa.

"Hace daño a la libertad del consumidor"

Desde Promarca, la asociación que engloba a la mayor parte de los fabricantes de marcas líderes del sector de la distribución, no comparten esta estrategia. "Están en su derecho, pero hacen daño a la libertad del consumidor", explica su presidente, Ignacio Larracoechea, a este periódico. En este sentido, apunta a que dificulta la libertad de elección del consumidor porque, una vez que entra a un supermercado, "intenta hacer toda la compra en el mismo sitio".

Larracoechea advierte de que no es la única consecuencia. Asegura que la valenciana no incluye la mayoría de las innovaciones de los productos que lanzan las marcas de fabricantes. En este sentido, apunta a que el 85% de las innovaciones son de marcas con las que Mercadona sí que trabaja. "Solo hay dos cosas que puedan explicar esto", dice Larracochea, "que tienes aversión al riesgo, lo que se puede solucionar con un canon al fabricante, o que no quieres que tu marca compita con lo último de otra marca".

Según datos de un estudio realizado por Kantar Worldpanel, la compañía de Juan Roig -con más de un 20% de la cuota de mercado- comercializó solo el 15% de las innovaciones de las marcas de fabricante en 2016.

Al cierre de 2016, Mercadona contaba con 126 fabricantes interproveedores. Desde 2012, además, ha seguido ampliando su relación con proveedores especialistas, más de 500 en los últimos años.

¿Falta de innovación? Venta en exclusiva

Desde Mercadona apuntan que ellos apuestan por la coinnovación, es decir, que colaboran con sus interproveedores para conocer "al máximo" las necesidades del cliente final a lo largo de la cadena de distribución. La valenciana señala que han lanzado 580 nuevos productos en 4 años, con un 82% ratio de éxito.

Este afán por la innovación, dicen desde Kantar Worldpanel, se debe a que Mercadona había perdido en los últimos años el efecto de que se hablara de ellos por sus productos nuevos. En este sentido, la crema hidratante de aceite de oliva o el guacamole, por ejemplo, fueron productos muy exitosos, pero "últimamente no existía esto", apunta a este periódico Florencio García, experto en retail de Kantar. 

Lejos de dar marcha atrás a sus planes y querer introducir las innovaciones de las marcas de fabricante, la cadena valenciana "está buscando ahora vender productos en exclusiva", a través de marcas que solo se encuentren en Mercadona. En este sentido, García señala a Enervit, el proveedor especializado en productos y alimentación deportiva. De hecho, algunos de estos productos se anunciaron en televisión a través de un spot en el que Miguel Induráin era el protagonista, una estrategia que no es común en la compañía valenciana -llevaba más de 20 años sin anunciarse-.

Mercadona apunta cuenta con 1.614 tiendas repartidas por toda España. Durante este ejercicio, facturó 21.623 millones de euros, un 4% más que el año anterior.