Que la pirámide de población se está dando la vuelta es una realidad. Cada vez nacen menos niños, mientras que la esperanza de vida sigue aumentando; una situación que está haciendo que expertos de todas las áreas analicen el panorama demográfico para ver cómo va cambiar el país. Ningún sector se libra de hacer cambios, tampoco el del gran consumo, es decir, el de los alimentos, bebidas y productos de uso cotidiano que se adquieren en supermercados e hipermercados.

La parte superior de la pirámide es cada vez más ancha. Según el INE, en España vivían más de 8 millones de personas mayores de 65 años en 2016. Así, suponen cerca del 20% de la población española y el 30% de los hogares.

Su protagonismo crece. Los mayores de 65 años "son y serán" el grupo más importante para el sector del gran consumo, como reseña la consultora Kantar Worldpanel en su informe Seniors, la generación futura y presente. No sólo es el segmento de población que más va a crecer en los próximos años, sino que gasta más que la media en productos de alimentación, bebidas, droguería y perfumería.

Las cifras concretas evidencian el cambio. Hoy, estos hogares dedican 4.271 euros al año a llenar la despensa, 172 euros más que los menores de 65. Así, concentran el 29% del gasto en gran consumo. En poco más de diez años, y en base a las proyecciones demográficas, podrían estar generando 4 de cada 10 euros del mercado.

"La población está creciendo a un ritmo imparable", insiste Carlos Cotos, director de Servicio a Clientes de la consultora. En este sentido, el mercado del gran consumo es "un mercado de productos tan básico" que crece con la población. "El crecimiento del mercado dependerá de estos hogares", apunta Cotos.

Adaptación y nuevos productos

Las prioridades de los hogares cambian a partir de la jubilación. "Con más achaques, más tiempo libre y una mayor renta disponible", señala Cotos, se modifican también "sus patrones de consumo”.

¿Cómo? Según este experto, sus cestas son más pequeñas y más frecuentes -compran 292 veces al año, frente a la media de 250-, se decantan por envases y formatos más pequeños, más marcas de fabricante y menos productos en promoción y oferta. Además, prefieren acudir tiendas de proximidad como especialistas y supermercados.

El reto del sector es saber adaptarse a ellos conociendo de cerca qué demandan. "En muy pocos años no sólo habrá más gente mayor de 65 años, sino que habrá mejorado su calidad y la esperanza de vida, por lo que será clave entender cómo evolucionarán sus hábitos de compra para que las empresas de gran consumo puedan adaptarse a sus necesidades”, insiste el experto.

La salud, por ejemplo, es una de sus mayores preocupaciones. Así, confían en la alimentación para cuidarla. "Compran más productos frescos y siguen una dieta estricta con algunos nutrientes, como las grasas o la sal", apunta el informe. ¿Por qué no adaptar los nuevos productos y las innovaciones a estas demandas?

Los mayores son los agentes del cambio, pese a que la atención se centra muchas veces en los jóvenes. Son los primeros los que prefieren no tirar la comida, productos locales y de proximidad, orgánicos y que respeten el medio ambiente. Al menos en mayor proporción que los menores de 35. "Buscan calidad de vida en los alimentos, para ellos y para el entorno", apunta el experto.

En el sector de la perfumería, por otro lado, tampoco se queda al margen. "Cada vez tenemos menos tiempo para acicalarnos", señala Cotos. Por eso, también se esperan cambios tanto en los productos como en la filosofía de su uso. 

Con un mercado estancado, en el que el consumo -en grandes cifras- no varía, "el sector tiene que administrar márgenes en lugar de volumen". ¿La solución? "Invertir en innovación" para adaptar los productos a la nueva situación. "En los supermercados no hay mucha oferta para la gente mayor o en formatos pequeños", apunta el experto. Ahí la clave principal.