Adolfo Domínguez: "Hemos ajustado precios, nuestros clientes se asustaron"

Arrastraba malos resultados y el nombramiento de Estanislao Carpio como CEO no logró enderezar la situación de la compañía, por lo que fue destituido hace ahora un año. Desde entonces, las funciones ejecutivas han sido asumidas por el propio Adolfo Domínguez y por su equipo de dirección y la firma se ha sumergido en su nueva estrategia para tratar de enderezar los resultados del grupo: cierre de tiendas por "sobreexposición", traslado a lugares más estratégicos y ajuste de precios.

De momento, desde la compañía aseguran que los nuevos planes empiezan a dar sus frutos. El grupo Adolfo Domínguez se muestra optimista con los últimos datos presentados a la Comisión Nacional del Mercado de Valores (CNMV), pero todavía queda camino. Aunque la marca ha culminado los tres primeros meses del ejercicio 2017 con unas pérdidas de 2,78 millones de euros, esta cifra es un 34,3% menos que el año anterior; además, la compañía gallega ha registrado unas ventas de 22,7 millones de euros entre marzo y mayo, un 17,4% más que en el mismo periodo del año pasado. 

Sobreexposición, precios disparados...

La firma cuenta con 505 tiendas en 30 países, de las cuales 275 están en España. En el pasado ejercicio, la compañía se deshizo de 33 establecimientos y no descarta cerrar alguno más.

"Teníamos un problema de sobreexposición", apunta a EL ESPAÑOL Antonio Puente, director de Control de Gestión del grupo Adolfo Domínguez. Sin embargo, la compañía está reabriendo locales en lugares que considera más estratégicos.

"Somos una marca de autor y nos dirigimos a un segmento premium", dice Puente. Por eso, vuelven a buscar "calles principales, comerciales...". Como ejemplo, la compañía ha reubicado su tienda en Santander y acaba de abrir en el centro de Vigo. 

“Vendemos más porque estamos sintonizando mejor, en colecciones y en precios, con los clientes. Pero también estamos reposicionándonos en el tamaño adecuado de nuestras tiendas, en las calles donde nuestros clientes quieren vernos y con una nueva arquitectura de establecimiento más moderno y luminoso”, explicaba en la presentación la directora de Retail y Márketing del grupo. 

En los precios, de hecho, está una de las claves de esta mejora en las cifras. "Con los precios de antes estábamos fuera del mercado, los hemos ajustado para volver a donde debíamos estar", asegura Puente, que argumenta que "los clientes no lo entendieron y se asustaron al entrar en la tienda".

"Nos comparamos con nosotros mismos"

Adolfo Domínguez no pretende ser Inditex ni dirigirse a su mismo público. Sin embargo, los últimos movimientos demuestran que al grupo le está costando encontrar su público objetivo. La compañía se desmarca: "nos comparamos con nosotros mismos".

"Hemos aminorado un millón de euros las pérdidas y vamos tomando decisiones según vemos cómo están funcionando los cambios", dice Puente, que asegura que el grupo es "realista": "Hay que ver de dónde venimos, teníamos una base que estamos recuperando", asegura. Habrá que esperar para ver si las decisiones del diseñador terminan devolviendo su vigor a la compañía gallega, con cerca de 50 años de historia.