La nueva promoción de la empresa estadounidense MoviePass, fundada por un antiguo directivo de Netflix, Mitch Lowe, es todo lo que un cinéfilo podría desear: una tarifa plana de 10 dólares al mes para ver una película al día en un mercado en el que el precio de las entradas de cine oscilan entre los 6 y los 15 dólares, con una media nacional que roza los 9 dólares. Pero los cines no están nada contentos.

AMC ha empezado a bloquear las ventas de comercio electrónico en algunos de sus cines para bloquear a los clientes de la compañía, pero lo cierto es que no es fácil esquivar a MoviePass.

El sistema funciona a través de una tarjeta de débito de MasterCard que MoviePass recarga con el precio completo de la entrada. Los cines pueden bloquear la venta por internet, o rechazar esas tarjetas en concreto, pero los kioscos de venta automática son un coladero a menos, directamente, que los exhibidores renuncien a aceptar una de las dos tarjetas de crédito más utilizadas del mercado. En Boston y Denver AMC ha empezado a bloquear las ventas por Internet, pero no ha podido resolver el problema de los kioscos automáticos.

Una promoción polémica

MoviePass ha prometido que la oferta se mantendrá en marcha durante al menos un año, pero los cines han empezado a clamar contra lo que consideran una destrucción de su modelo de negocio y una intentona de “convertir plomo en oro”, según la cadena AMC.

El modelo lleva mucho tiempo en marcha y ha dado muchos bandazos en sus precios: hasta la irrupción de la nueva oferta venía cobrando 50 dólares. Con su modelo actual, MoviePass tiene que pagar a los exhibidores el precio completo de cada entrada. El proyecto de la sociedad pasa por meter un subsidio brutal al servicio, ganar muchos miles de usuarios y luego apalancarse en ellos para conseguir que las cadenas y los estudios pasen por el aro.

Este modelo surge tras la entrada en el capital de la compañía de la firma de análisis Helios and Matheson, que planea utilizar la información de los usuarios para iniciativas como la implantación en las salas de publicidad dirigida.

Un mal año

Lowe asegura que sus clientes van el doble al cine, y que incrementan un 50% la asistencia entre semana, y que generan un aumento del 123% en las ventas de palomitas y demás. Y, desde luego, éste ha sido un buen año para intentarlo, con una taquilla veraniega que está más del 10% por debajo que el año pasado, con un fracaso detrás de otro en películas con pretensiones como La Momia, La Torre Oscura o Rey Arturo, que amenazan con que éste año registre la peor caída en venta de entradas de la historia moderna, con notables caídas en bolsa de exhibidores como Regal o AMC.

Mientras que los estudios se dedican a trabajar el emplazamiento de productos y la venta de productos relacionados con las películas, las salas no ven un euro de esos ingresos y siguen dependiendo en buena medida de las palomitas y refrescos a precio de oro y de la introducción de nuevas opciones culinarias o servicios. Cada vez es más frecuente ver cenas calientes en los cines, así como su uso para eventos de empresa.

Aunque inicialmente el modelo de negocio de MoviePass no afecta a los cines porque consigue más compradores de palomitas y reciben íntegramente el importe de la entrada, los dueños de las salas están preocupados con la amenaza sobre la percepción de valor de su producto.

Lowe, que fuera cofundador de Netflix y CEO de Redbox, cree que los cines no entienden aún su propuesta, pero que es irresistible. “A 9,95 dólares, incluso gente que apenas va al cine piensa que estaría loca si no lo aprovecha. Tenemos que compensar los costes en Manhattan y Los Ángeles consiguiendo muchos usuarios en Kansas City y Omaha, donde el precio medio de las entradas es de 5 o 6 dólares”, señalaba recientemente.

Los responsables de la compañía afirman que tres de cada cuatro clientes son millennials, acostumbrados a estar suscritos a su entretenimiento a través de sistemas como Netflix, Hulu o Amazon. El problema es que, a 50 dólares, el modelo se parece al de los gimnasios: puede que no vayas mucho y termines pagando más de lo que te hubiese costado sesión por sesión. Pero a 10 dólares es difícil que no salgan las cuentas.

MoviePass, que funciona en más del 90% de los cines de EEUU, prevé salir a bolsa en enero de 2018 y cree que alcanzará los 100.000 usuarios el próximo año, frente a los 20.000 actuales.

¿Podría funcionar en España?

Para empezar, MoviePass tendría que estar interesada. Si lo estuviera, su modelo basado en el pago con tarjeta de débito hace bastante complicado bloquear la entrada de sus usuarios.

El problema es que bastante caro le sale a la compañía pagar el modelo actual como para plantearse a corto plazo la expansión internacional.