Alcanzan 4 millones de ingresos en 2016 y esperan hacerlos vendiendo en países con tradición de tejer, que les suponen el 95% de la facturación.

Pepita y Alberto trabajaban juntos en PwC. Se encargaban de auditar cuentas de compañías y del sector público. Buscaban un negocio con el que emprender. A ambos les atraía la moda. No encontraban un segmento que representara una gran oportunidad. ¿Por qué no vender lana para tejer a través de Internet? Era el año 2011.

Las primeras ventas las completaron con un pequeño stock acumulado en la casa de los padres de él. Hoy We are Knitters supera los 5 millones de euros de ingresos anuales, generados principalmente fuera de España. La compañía, que apenas ha sumado un millón de euros de capital de varios inversores como Cabiedes o François Derbaix, busca cerrar este año, por primera vez, con beneficios.

Priorizar la rentabilidad

“Ha costado mucho tiempo hasta que la gente ha entendido lo que hacíamos”, reconoce María José (Pepita) Marín, consejera delegada de la empresa. Su modelo de negocio se ha mantenido invariable en todo este tiempo: vender kits para tejer (con patrones incluidos) y todo tipo de lana. Pero durante años han batallado por crear una marca y una comunidad que se convierta en su particular arma para la entrada de nuevos competidores. “Nosotros siempre decimos que no vendemos un producto, sino una experiencia”, apunta.

Para prueba de esa marca es la base de usuarios: el 40% de los que compran sus productos no habían tejido antes. “No es tanto que proveamos de producto sino que creamos una necesidad en la gente”, precisa Marín.

Con todo ello, el año 2016 logró duplicar los ingresos pasando de algo menos de 2 a 4 millones. ¿Cómo espera cerrar? No van a mantener el ritmo de crecimiento, pues han priorizado la rentabilidad. En ese ejercicio las pérdidas se vieron reducidas hasta la mitad (algo más de 100.000 euros), según queda reflejado en las cuentas presentadas en el Registro Mercantil.

Experiencia e internacionaliación

En este crecimiento ha tenido una influencia importante la expansión internacional. Prácticamente desde el ‘minuto 1’ recibieron pedidos desde países con amplia tradición de tejer entre particulares como Alemania. “Teníamos espontáneos que venían de Alemania; el envío nos costaba 18 euros y les hacíamos pagar 5 a los compradores”, rememora Marín.

Esa alta demanda en el mercado alemán obligó a los fundadores a abrir un almacén en el país. A este sumaron otro en Estados Unidos (donde 47 millones de personas saben tejer, según las cifras aportadas por la empresa), que se erigió en uno de sus grandes mercados. Hoy, la empresa tiene todo su desarrollo tecnológico y de ventas en España -más de una veintena de empleados- pero “el 95% de los ingresos” proceden de mercados exteriores.

Para abordar esa expansión internacional acudieron en 2013 a la inversión de capital riesgo. Acudieron el fondo español Cabiedes & Partners y el ‘business angel’ François Derbaix. Hubo una primera ronda de 150.000 euros. Pero ha habido más, aunque no han sido comunicadas oficialmente por la empresa. Según explica uno de los inversores, han sumado menos de un millón de euros y también han participado otros inversores como Marcos Alves, fundador de El Tenedor.

Hasta este ejercicio 2017, la empresa vendía sus kits en cuatro países: Estados Unidos, España, Alemania y Francia. Ahora han lanzado a nueve más, principalmente en el norte de Europa. Los países nórdicos (Noruega, Dinamarca, Suecia…) son su principal objetivo. “El 90% de las mujeres de Noruega tienen el hábito de tejer”, apunta Marín. Esa es la oportunidad.

La competencia: ¿Y si Amazon aterriza?

Su propuesta es clara: menos volumen de producto vendido a un precio más alto gracias al cual granjearse un mayor margen. “Eso junto con la barrera de entrada de la marca construida durante años es lo que intentamos utilizar para protegernos contra competidores”, explica Marín, quien reconoce que esa construcción de una enseña ha implicado “un proceso muy largo” con el que ahora están empezando a ver sus frutos.

Hoy su competidor más directo es Wool and the Gang, la británica pionera de este sector. Fue adquirida por BlueGem Capital Partners el pasado año. Pero, ¿y si Amazon decide entrar? “Estamos en el lado opuesto de Amazon; un cliente puede comprar nuestro patrón una vez e irse a Amazon, pero nunca van a sentir la experiencia de marca”, apunta.

¿La venta?

En este tiempo ha habido conversaciones de compra por parte de operadores del sector. “Desde muy pronto”, precisa Marín. Sin embargo, el hecho de no tener tanto capital dentro les ha permitido que vender no haya sido una prioridad. “Lo hemos analizado, pero no nos ha encajado”, apunta la CEO.

Para ellos, aún queda bastante margen de crecimiento en un mercado amplio. Han tenido ofertas para diversificar productos y abrirse a otros segmentos de la moda, pero su respuesta es siempre la misma: “Decimos que no porque no nos queremos distraer”.

No tienen mucho capital en su accionariado. Y eso les ha permitido a los cofundadores mantener el control de la empresa. Entre Pepita y Alberto suman el 59% de las acciones de la sociedad. Cabiedes controla el 24,6%, a los que se suman Corpfin Capital (4,4%), Derbaix (5,5%) y Yago Arbeloa con Viriditas Ventures (5,6%).

Para afrontar esta fase, la compañía tiene unas cuentas saneadas. Apenas tiene deudas y hoy cuenta con un efectivo de casi medio millón de euros (casi 100.000 en caja y 374.000 en cuentas corrientes). En la memoria anual no precisa el número de ampliaciones de capital, pero en 2017, según el Registro, ha tenido lugar una. El objetivo es autofinanciarse y lograr beneficios a partir de este ejercicio.