Sus grandes tiendas están ubicadas en solo cinco puntos: Las Vegas, Londres, Orlando, Nueva York y Shanghai. Se llaman M&M's World, y están especializadas en estas grageas de chocolate -que venden a granel- y en el merchandising de la compañía. Algunas, como la de Londres, cuentan con cuatro pisos; en la de Las Vegas, por ejemplo, se puede ver películas en 3D.

Las cinco tiendas están gestionadas por un equipo global que se dedica únicamente a ellas, trabajando con minuciosidad en las localizaciones (la de Nueva York está en Times Square) y personalizando qué ofrece en cada una de ellas. Ahora, el equipo de España se ha propuesto traer una muestra, infinitamente más pequeña. 

¿Cómo? Instalando 'córners' en tres centros de El Corte Inglés, dos en Madrid y un tercero en Alicante. Ubicados en los departamentos de cultura y ocio desde mediados de diciembre, son una tienda M&M's a muy pequeña escala. 

La marca del grupo Mars -que tiene otras como Twix o Maltesers- quiere así ganar presencia en España con estos locales, una presencia distinta a la que ya consiguen con la distribución de sus grageas en diferentes tiendas. "En los puntos de venta habituales raramente se encuentran los productos que vendemos aquí", explica a este periódico Carlos Mir, Brand Manager de M&M's, haciendo alusión a la venta a granel y a los diferentes artículos. 

No descartan nuevas ubicaciones

El acuerdo con la empresa presidida por Dimas Gimeno les ofrece varias ventajas. La primera, la localización y el tipo de público que acude a los establecimientos, donde "van a comprar este tipo de productos", dice Mir. La segunda, que los empleados que trabajan en las tiendas M&M's son de momento los de El Corte Inglés, lo que les aporta la experiencia en tienda física que la marca de Mars no tiene en España. Por eso, la idea inicial es que estas tres tiendas no sean temporales, aunque está por ver qué resultado dan.

No obstante, no cierran puertas a salir a otras localizaciones. "Nosotros queremos ofrecer nuevas experiencias de compra, son oportunidades que se prestan. No descartamos nada pero somos muy cautelosos", dice Mir, que indica que en la compañía están contentos con el resultado de momento, pero reconoce que han abierto "en el momento más dulce". "Nos daremos unos meses a ver cómo están funcionando", explica.

"Españolizar la marca"

Esta es la primera experiencia de tienda física que lleva a cabo Mars Iberia, con sede en Barcelona. El grupo comercializa en España chocolates, helados y otros productos de alimentación (M&M’s, Twix o Maltesers), así como chicles y caramelos (Orbit, Boomer, Skittles, Sugus o Solano), además de productos para el cuidado de las mascotas (como Whiskas o Pedigree). Según sus datos, M&M’s lidera el segmento de grageas de chocolate con un 25,5% de cuota.

Con este salto en España, M&M's pretende "españolizar la marca" estando más cerca de sus consumidores. "Cuidamos mucho la experiencia en las tiendas, queremos cambiar las reglas habituales de las marcas", asegura Mir, que insiste: "Somos muy optimistas con lo que viene".