"La soberbia provoca crisis enormes y tontísimas como la de Marcilla y Saimaza"

Pablo Herreros es comunicador. Incluso comunicador nato. Saltó a la fama hace más de un lustro con la llamada al boicot contra La Noria que hizo saltar por los aires el formato de Mediaset después de que los anunciases aceptasen su llamada al sabotaje cuando el programa pagó a cambio de una entrevista a la madre de El Cuco, uno de los implicados en la muerte de Marta del Castillo.

Está presentando su segundo libro, 'Sé transparente y te lloverán clientes: Actúa con principios y te comerás el mundo en la era digital', con la editorial Alienta, y jura que éste sí, que éste es el bueno. Que 'El poder es de las personas' era sólo para aprender. 

Amante de Nueva York y del flamenco, ha puesto a su madre a intentar vender su libro "como sea". 

¿Qué tenías que contar tan importante como para tener a tu madre pasando frío en un mercado para vender el libro?

Una madre es una madre. Y a la mía lo de salir a la calle no le cuesta: su lema es "Como fuera de casa no se está en ningún sitio; la casa está llena de peligros". Si encima puede ayudar a un hijo con un libro invendible, tiene aún más razones para echarse a la calle…

Invendible, pero ya va por la segunda edición...

Eso es porque muchos se empeñan en comprarlo por la labor solidaria: dono el 100% de mis derechos de autor a la Fundación Sandra Ibarra de Solidaridad Frente al Cáncer. Pero el libro en sí no vale nada (a no ser que tengas chimenea en casa…)

¡Ya será menos! El caso de Facebook y Cambridge Analytica está poniendo más de actualidad que nunca tu libro. ¿Estás coordinado con los hackers rusos?

Si te contestase a esa pregunta, después tendría que matarte. Y me da nosequé…

¿Qué es, para tí, ser "transparente"?

Hacer solo cosas que sean buenas para el cliente. Y no hacer nunca nada que te dé miedo que el cliente sepa porque crees que, de saberlo, se enfadaría. ¿Por ejemplo? Incluir ingredientes carcinógenos en un producto alimenticio, incluir costes ocultos en un servicio…

Pablo Herreros reflexiona sobre empresas y principios. Luis Malibran

Lo de los supuestos "ingredientes carcinógenos" tiene tela. ¿No están las autoridades de consumo para asegurarse de que no llegan a la cadena alimenticia?

El 90% de la población desconoce casi todo sobre nutrición. Incluyo a muchos médicos, que tienen una sola asignatura en toda la carrera de Medicina. Y en ese panorama, tampoco los políticos brillan por su formación en temas de alimentación. Y son justo ellos quienes más sufren la presión de la industria, que suele apoyarse en el empleo creado a la hora de pedir laxitud en aplicación de leyes en pro de la salud de las personas. Hay controles y yo no soy nadie para alarmar, pero falta conocimiento y vocación de servicio al ciudadano. Es difícil que exista un debate limpio cuando hay tanto dinero en juego. Recomiendo dos lecturas: "¿Cómo puedes comer eso?", de Cristophe Brusset, y uno que estoy leyendo justo estos días: “Por un comercio mundial ético”, de Christian Felber (cuya teoría sobre la economía del bien común cito en mi libro).

En el libro hablas del caso de Pepephone. ¿Si tuvieras que hacer un ránking de empresas españolas transparentes quiénes lo encabezarían?

No tengo un conocimiento tan amplio como para hacer un ranking riguroso. Ya lo hacen -y muy bien- los del estudio Merco. Pero entre las más grandes, me parece que tienen muy buenas prácticas algunas como Leroy Merlin, Mars, Ikea, Bankia, Inditex o Mutua Madrileña.

Tu profesión es la de experto en PR y comunicación y llevas con tu hermano la agencia Goodwill. ¿De verdad te compran las empresas la importancia de la transparencia o aún hay muchas que sólo quieren salir en periódicos de papel para que un señor mayor esté contento?

En nuestra agencia vemos de todo: desde clientes como Atresmedia, que son más expertos que nadie en comunicación, y saben muy bien que la transparencia es mandato; a otras empresas en las que creen que la palabra “transparencia” solo sirve para ponerla grande en la Memoria Anual que envían a sus accionistas.

Pero hemos visto mucha evolución para bien. Hace 20 años el señor del puro venía y te gritaba con la vena en el cuello: “Llama a tal diario y di que quiten esa noticia negativa sobre nosotros”. Hoy, hasta las empresas más poderosas van aprendiendo que, incluso por conveniencia, solo pueden jugar en el terreno de la transparencia.

Enlazas la transparencia con Internet cuando, precisamente, parece que Internet nos lleva a muchas situaciones opacas. ¿Cómo se deshace este nudo gordiano?

El mundo es de cristal. Todo se ve y todo se llega a saber. Lo importante no es quién eres sino qué dices. Si lo que dices importa, tu tuit dará la vuelta al planeta en segundos. ¿Internet nos lleva a situaciones opacas? La oscuridad del mundo existe por la oscuridad del ser humano. No veo que internet añada una capa mayor de opacidad (salvo que hablemos de la ‘deep web’).

¿Cuál ha sido tu experiencia más transparente haciendo comunicación? ¿Y la menos transparente?

Uno de los clientes de los que más orgullo he sentido es cuando trabajamos en 2014 para la Bankia de Goirigolzarri: les ayudamos a crear un blog en el que el primer artículo, firmado por él, era “Un blog transparente y útil, esa es la idea”. Sabíamos que los españoles solo les devolveremos el 100% de su credibilidad cuando nos hayan devuelto los 23.000 millones que les prestamos, pero fue un placer porque es un equipo convencido de que hoy solo vale hacer, no decir. En Bankia son conscientes de que el macrobotellón que hicieron los gestores anteriores a nuestra costa tardará años en borrarse de la memoria colectiva. Será un caso histórico.

¿Un ejemplo de experiencia poco transparente?

Por suerte, una agencia pequeña puede elegir no trabajar para algunas empresas, pero sí hemos tenido clientes que no brillaban por su transparencia. Recuerdo informes en los que nos pedían que maquillásemos las críticas recibidas en redes sociales "porque el presidente no acepta críticas”. Por supuesto, no soy capaz de recordar el nombre de la empresa, pero era del IBEX 35 -dice con un guiño-. Eso sí: los directivos del Pleistoceno, como el descrito, se extinguirán en muy pocos años.

Tanto prólogo como epílogo y la donación del 100% de los derechos de autor está relacionado con un grupo de personas que más parece una familia…

La empresa de Mago More (Chou Bisnis) es la que vende en exclusiva mis conferencias; era obligado que hiciese él un prólogo así de divertido de un contenido que conoce muy bien. Los derechos de autor los quise donar a una de las 13 ONG de las que soy socio hace años y, cuando me planteé a cuál, pensé que ninguna lo apreciaría más que una organización pequeña, como la Fundación Sandra Ibarra, que está haciendo cosas tan necesarias y tan bonitas como crear una escuela de supervivientes para que en el cáncer se registre no sólo los que mueren sino los millones que sobreviven. Y en cuanto al epílogo, ¿quién mejor que mi adorado Juan Ramón Lucas para cerrar con tanto cariño hacia mí y de una forma así de emocionante el libro? Las piezas no podían encajar mejor con tres personas que para mí son muy cercanas y muy queridas, claro.

¿Están las empresas preparadas de verdad para la transparencia? Porque hay directivos que expresan opiniones que parecen mal a mucha gente y arriesgan el futuro de su marca…

La soberbia de las alturas es un mal transversal a muchísimas empresas. Hace dos días un directivo altísimo de Marcilla y Saimaza ha generado él solito una crisis de reputación gigante de una forma tontísima, difícil de entender desde fuera: dijo que España es un estado fascista, en relación al conflicto catalán. Y como hoy el cliente vota con el bolsillo, están sufriendo una crisis de reputación que les pasará factura.

Hoy, las personas son la marca, desde el directivo más alto al repartidor o la cajera. Un fallo o una heroicidad de cualquiera de ellos lleva a tu empresa al suelo o al cielo. Falta mucha formación en este terreno. Yo doy cursos y conferencias y donde más me sorprendo es en aquellas con altos directivos. El poder aísla y muchos no se dan cuenta de que de verdad hoy nadie es más poderoso que quien tiene principios, como dice Pedro Serrahima en el libro.

Da igual si te crees el rey porque cotizas en el Nasdaq o si crees que tienes derecho de pernada porque sabes evadir impuestos por medio del sistema irlandés: la transparencia te hará aprender que el mundo cambió bajo tus pies. Eso sí: la transparencia es una oportunidad gigante para quienes hagan las cosas bien. Si enamoras a tus clientes, serán los mejores comerciales de tu empresa: quienes la vendan sin ganar un euro y con la pasión de quien cree en ella.

Imagina que Cifuentes no hizo el máster. Ahí la transparencia tampoco le habría ayudado…

Le habría costado igualmente el puesto, pero si lo hubiera reconocido en cuanto se dio la primera de las noticias sobre el tema, al menos habría mantenido la dignidad. Lo probable es que pierda el cargo, la dignidad y vea truncada su carrera política futura. Un fraude como el que, según lo publicado por Eldiario.es, ha cometido Cifuentes, hace unos años podía haberse saldado con un enterramiento en un breve de un periódico o con un pacto por debajo de la mesa entre políticos. Hoy, gracias a la transparencia que trajo internet, cuando haces pop ya no hay stop.

¿Algo más que añadir antes de que empiecen a lloverme clientes?

Añadiría una última reflexión que va más lejos que lo económico: Ganar más dinero no te hace ser más feliz; pero ser feliz sí te hace ganar más dinero. Quienes son felices porque hacen las cosas bien, duermen más tranquilos y desprenden un perfume que todos quieren oler de cerca.

Decía Kant que debemos hacer las cosas bien porque es lo moralmente correcto. Y el mundo de hoy nos lleva a que, como todo es transparente, muchos lo harán bien no por convicción sino por miedo a que les pillen. Perfecto, pero no hay mejor campo de juego que ese en el que te obligan a jugar siempre con limpieza. Porque eso te llevará a convertir la obligación en hábito. Y mañana lo haremos de forma automática. Nadie se hace guitarrista sin haber tocado 10.000 horas la guitarra, dice el filósofo Michael Sandel. Por eso si practicamos y hacemos miles de actos justos, la mente nos recompensará emocionalmente y acabaremos por hacer las cosas bien por puro placer.