"El 'community manager' no tiene ego: hoy llevas a Cifuentes y mañana a Shakira"

Hace sólo cuatro años, en enero de 2014, Manuel Moreno presentaba 'El gran libro del community manager', que se ha convertido, con once ediciones, en una referencia para todos aquellos que quieren dedicarse a la gestión de comunidades online y que se ganó a su público con un enfoque con muchos más consejos prácticos que charla barata de gurú.

Moreno, alias @trecebits, responde a EL ESPAÑOL pocas horas antes de que salga a la venta su nuevo libro, 'La enciclopedia del community manager'. Como su predecesor, volverá a convertirse en referencia para quienes quieren ejercer esta profesión. Un verdadero manual para cursos, y también para másters.

¿Por qué vuelves a lanzar un libro tan similar, en apariencia, cuando ha pasado tan poco tiempo?

Era necesario, porque la profesión está llegando a una cierta madurez. Es verdad que es heredero directo de 'El gran libro del community manager' y que también tiene como objetivo aquellos que quieren dedicarse a la gestión de comunidades online y de perfiles corporativos. Pero no podía limitarme a actualizarlo, porque aquel libro tenía 200 páginas, y en él hablaba de cosas como Tuenti y Google+ y no de WhatsApp Business. Me di cuenta de que no podía refrescarlo porque todo ha cambiado una barbaridad. En aquel entonces no había streaming y apenas contenidos en vídeo en redes sociales. Este libro tiene 400 páginas y sólo porque la editorial no me dejaba escribir más... (Risas).

Si tanto ha cambiado en sólo cinco años, ¿cómo ves el panorama dentro de otros cinco?

En 2023 hablaremos de realidad virtual y chatbots y escribiré capítulos que ahora ni nos imaginamos.

¿Y qué es lo que más te ha sorprendido en este tiempo?

El boom de Instagram no me lo esperaba. Cuando lancé 'El gran libro...' había un movimiento de “abandona Instagram” debido a la compra por parte de Facebook. Hoy crecen a toda velocidad. Y la retransmisión de vídeo en directo me parece espectacular. Hoy ya no hablamos de Periscope. Se ha transformado y revolucionado algo que era tan nuevo como eso. Vamos hacia la compra de derechos deportivos y eventos culturales para emitir en redes sociales. Nada que ver.

Enciclopedia del community manager.

Acabo de leer un artículo en el que Javier Regueira afirma que 'influencer' no es una profesión, sino una cualidad. ¿Cómo ves el advenimiento de esta figura?

Totalmente de acuerdo en que es una cualidad y un valor a potenciar por las personas que lo tienen. Y si consigues vivir de ello de una manera honesta y transparente me parece estupendo. Es como un modelo que vive de la belleza, que también es una cualidad. Pero insisto: sólo si se hace de una manera honesta. El problema es que se ha vendido mucho humo y la profesionalización ha generado un aura negativa que ahora cuesta quitar. Quien engaña a su audiencia va a terminar cayendo.

Con la crisis de Facebook y Cambridge Analytica no sé cómo ves el futuro de las redes sociales...

Ya reconocen que hay anunciantes que han pisado el freno. En todo caso, seguirán existiendo porque son herramientas muy potentes. Pero es posible que en 2023 sean algo totalmente distinto. Este libro se cerró a finales de febrero y ya en estos dos meses nos ha sorprendido la crisis y vamos a tener que trabajar para actualizarlo en la siguiente edición.

Lo que parece claro es que es una profesión especialmente obligada al cambio constante...

El community manager tiene que estar, efectivamente, en una formación continua. No es hacer un curso y ya está. Tienes que estar pendiente de todo lo que surge. Hace dos semanas hablábamos todos de la última red social, Vero. El community manager tiene que haber estado al tanto desde el principio y analizar las ventajas para la marca aunque dos semanas después ya hayamos dejado todos de hablar de Vero.

El término 'gestor de comunidades' o community manager me parece un hallazgo muy feliz. No se ata a herramientas concretas y habla de algo que parece que las empresas siempre van a tener: comunidades.

Llevamos diez años con perfiles profesionales de empresas en Facebook, pero siempre ha habido comunidades en torno a las empresas. Aunque fueran cartas que se enviaban por correo. El concepto de gestor de comunidades siempre ha existido y siempre existirá, aunque antes no le llamásemos así.

¿Tiene que ser un gestor de crisis nato? Porque llega Évole un domingo y te la lía...

Tiene que ser una persona preparada para saber reaccionar ante lo imprevisible, y eso sólo se consigue con una planificación. Por eso un plan de social media sólo lo puede hacer un profesional. El vecino del quinto o el chico aquel del departamento de informática no tienen por qué saber reaccionar y las consecuencias pueden agravarse. Hay tres palabras clave: planificación, transparencia y honestidad. Si hay que pedir perdón, cuanto antes mejor.

Pues lo habrán pasado muy mal los community manager de Cristina Cifuentes y del PP madrileño. Su tuit pidiendo "pistas" fue el hazmerreír... 

No conozco al community manager, pero creo que el mensaje del PP lo lanzan sabiendo las consecuencias que va a tener. Me cuesta mucho pensar que ha sido una metedura de pata. A una empresa jamás le aconsejaría hacer algo así, pero si juegas a echar la culpa al PSOE es un mensaje que va acorde con los objetivos del partido. Embarrar la situación o echarle la culpa al PSOE tiene sentido estratégico. Es meditado.

No hay que olvidar que el gestor de comunidades, cuando es profesional, es un empleado al servicio de ese político. Hay que dejar los egos fuera. Eres el representante de esa persona o de esa compañía en Internet. Tienes que adaptar el mensaje a los nuevos canales, pero reflejando lo mismo. Tiene que haber coherencia con el mundo real. Eres un empleado, y hoy le puedes llevar las redes a Cristina Cifuentes y mañana a Shakira.

Cuando hablo de honestidad o transparencia no hablo de los principios del profesional. Me refiero a cosas como que si los usuarios me piden determinadas cosas, dárselas. A no mentir comprando seguidores o diciendo que se ha crecido en número de seguidores cuando no lo hemos hecho. Pero la política y las empresas son mundos distintos.

En todo caso, el mensaje de la transparencia está en boga...

Si no vivimos hacia la época de la transparencia de las empresas, deberíamos ir en esa dirección. Eso permite crear mejores marcas. Son valores al alza en un mundo en el que todo está intercomunicado. Se pilla antes a un embustero que a un cojo. Y a un internauta que miente también. Hace 20 años no hubiera sido tan fácil desmontar lo del máster. No había un tuit que dijera "trabajando en el máster".

¿Qué empresas crees que lo han hecho extraordinariamente bien o mal en redes sociales?

Extraordinariamente bien hay muchas, y algunas con retos muy difíciles. Iberia, más allá de que siempre nos acordamos de ella cuando tenemos un problema, cumple con su función de prestar atención al cliente. Telepizza también lo ha hecho muy bien, con un enfoque mucho más gamberro. Muchas pequeñas empresas están prestando atención a las redes. Bebete es una tienda pequeña en Barcelona que usa bien las redes sociales y vende más ahí que en el comercio físico. Como la empresa que vende bocatas por WhatsApp en Jaén.

En negativo tenemos muchos casos. Recuerdo siempre aquel de Crunch en el que, en México, se tuiteó: “A los de Ayotzinapa les dieron Crunch”, refiriéndose a los estudiantes desaparecidos. Empezaron diciendo que era un hackeo, luego una broma, y finalmente tuvieron que disculparse. Si lo hubieran hecho a tiempo la crisis habría sido menor. 

También fue muy sonado el problema de Hero con la periodista Samantha Villar. Provocaron la crisis un domingo por la tarde y no la resolvieron hasta bien pasado el lunes. Y eso no puede ser. Si estás en redes sociales, lo estás con todas las consecuencias.