Pedro Serrahima y la 'Pepephonización' de Telefónica de España

Cuando Pedro Serrahima lanzó Pepephone en el seno de Globalia, en el marco de una experiencia 'low cost' más amplia y que incluía otras áreas, como el alquiler de vehículos, lo hizo con un modelo que se basaba en regalar billetes de avión a los clientes en función del gasto que tuviesen. Pero, con los años, el directivo descubrió que sus abonados, literalmente, valoraban más que les tratasen como a seres humanos que volar gratis. 

Así, dirigió Pepephone hacia una idea muy sencilla, la de una compañía que iba a tratar a la gente como si fueran personas. Trato personal, tarifas sencillas, sin permanencia ni retención de clientes, con unos sistemas agilísimos, trato al cliente gestionado por personas, no por máquinas, y con la prohibición explícita de ofrecer a los nuevos abonados nada que no tuvieran ya los veteranos.

Sus emocionantes cartas a los clientes se hicieron populares, hasta el punto de que se convertían en virales, y la compañía no dejaba de hacer crecer el número de clientes/fans que se dejaban llevar por una premisa muy sencilla pero que cogió a contrapié a los grandes operadores.

Numerosos altos directivos de telecomunicaciones de este país han reconocido a EL ESPAÑOL, en un momento u otro, su respeto por Serrahima y por su forma de trabajar. Excepto, claro está, el fundador de MásMóvil, Meinrad Spenger, que precipitó su salida nada más adquirir la compañía a Javier Hidalgo y Rosauro Varo por 160 millones de euros y que no tuvo la cautela ni el interés de asegurar su permanencia, dejándole libre para abandonar el barco al día siguiente del cierre de la transacción.

Tampoco le importó demasiado la fuga de talento que se produjo a continuación y que hoy engrosa en buena medida las filas de Globalia. Spenger sólo consiguió retener a Javier Cantó como nuevo director general, si bien en poco tiempo entregó su puesto al ex de Lowi Alberto Galaso, coincidiendo con la llegada al operador amarillo de Jacobo Gálvez.

La forma de trabajar de Serrahima obligó a los grandes a trabajar como nunca en la atención al cliente, en devolver a España muchos de los grandes centros de llamadas y a intentar simplificar sus procesos. Pero, en su defensa, siempre lo tuvieron más difícil. Desde un punto de vista técnico siempre es más fácil lanzar algo nuevo con una visión que reajustar compañías enormes con millones de clientes. 

El problema de Tuenti

El principal desafío que afrontará Serrahima una vez que cierre su fichaje, que se ha confirmado internamente pero al que aún le quedan flecos, tiene que ver no con Tuenti, sino con el desafío que supone MásMóvil en el bajo coste.

Tuenti es una marca en la que no creen en Telefónica. Sus ingenieros han sido trasladados al área de I+D del grupo, y la persona que ha llevado la compañía hasta ahora, Pablo Ledesma, nunca ha dejado de formar parte de la plantilla de la matriz. 

El aún CEO de Tuenti, Sebastián Muriel, ha pasado mucho más tiempo centrado en la pata internacional de la marca (que funciona razonablemente bien) y, especialmente, en el área de innovación en comunicaciones personales del grupo, el proyecto Novum para la integración de la mensajería que adelantaba hace unos meses este periódico.

El Señor Lobo de Telefónica

Así, el objetivo de Serrahima no será "salvar Tuenti", sino "resolver el problema del bajo coste con MásMóvil" y, para lograrlo, tiene bastantes bazas a su favor.

La primera, la confianza absoluta del presidente de la compañía, José María Álvarez Pallete y del nuevo primer ejecutivo de la compañía en España, Emilio Gayo.

La segunda, un buen conocimiento del talento que atesora Telefónica, que valora muy positivamente desde los tiempos en los que mudó la red desde Vodafone hasta los azules. Una transición técnica que podía haber sido mucho más dolorosa y que, como él ha reconocido siempre en público, salió adelante gracias a la habilidad de los técnicos de operadora. 

La tercera, el hecho de contar con una de las mejores redes de móvil y de fibra del mundo, con uno de los mejores servicios técnicos del país.

Todos estos elementos abren paso a una alianza fructífera pero no exenta de riesgos. 

El más importante tiene que ver con cómo lidiará Serrahima con la propia estructura corporativa de Telefónica, un coloso mucho más difícil de navegar que una pequeña start-up de telecomunicaciones creada en el seno de una empresa de viajes y que tuvo mucha libertad e inversores atrevidos. Como ya hemos dicho, crear algo de la nada es más difícil que, en palabras del propio Pallete, "hacer bailar al elefante".

Sin embargo, no es imposible. Justo antes de la compra, cuando Serrahima se preparaba para llevar a Pepephone a la televisión y crecer más que nunca, llegó a emitir un par de veces un anuncio con muchos efectos especiales, creado por uno de los estudios digitales que trabajan para Juego de Tronos. En el anuncio se mostraba a un caballo que, para sentirse libre de verdad, cabalgaba a lomos de otro caballo. 

Con el nombramiento anunciado hoy, la metáfora se hace más válida que nunca. Y se reafirma, por fin, la valentía de un Pallete más dispuesto que nunca a hacer de esta Telefónica "su" Telefónica y marcar diferencias relevantes con el pasado.