Netflix se hace adulto en medio de su frenética carrera hacia la universalización

Este miércoles Netflix tendrá que coger suficiente aire para soplar las 21 velas que se posan sobre su tarta de cumpleaños. Y celebra la mayoría de edad estadounidense de una manera inmejorable. Con una madurez más que suficiente para mostrar al mundo su poderío y la buena salud de la que goza.

Hace 21 años, Reed Hastings acudió a devolver una película y tuvo que rascarse el bolsillo por un retraso, 40 dólares para ser exacto. Su bombilla se encendió y pensó que era conveniente crear una empresa de alquiler de películas y vídeo sin que hubiese peajes. Años después el negocio se trasladó al DVD y al alquiler bajo demanda mediante una página web para, dos décadas después, convertirse en un gigante de la producción audiovisual.

Si en un párrafo es difícil de explicar de dónde viene la plataforma de contenidos audiovisuales, también lo es para definir cómo va a celebrar su cumpleaños -así como los siguientes a corto y medio plazo-. Lo único claro es que Netflix parece haber sido el alumno más listo de la clase. “Los otros agentes se han quedado rezagados en la apuesta de la explotación de contenido digital”, subraya Elena Neira, investigadora en comunicación audiovisual de la Universitat Oberta de Catalunya (UOC).

En este sentido, la explosión de Netflix se produjo hace tres años cuando toda la industria no sabía hacia dónde dirigirse y mirar, temerosos de varios factores como el pago por contenido y, sobre todo, la producción propia. “Rompió las reglas incluyendo en su catálogo algo que no se había hecho jamás: produjeron una serie (House of Cards) y la colgaron para que los usuarios pudiesen verla completa, sin necesidad de esperar. Ahí es cuando la compañía marcó la diferencia”, indica la experta.

Expectantes ante la competencia

Una vez que Netflix supo posicionarse y conseguir ser la compañía referente en cuanto a contenido, modelo de negocio y precios surge un problema: la competencia es alta y está muy diversificada.

La compañía estadounidense ha tenido que luchar codo con codo contra HBO, e incluso, contra Amazon. También con Telefónica, que ahora ha pasado a ser una gran aliada tras el último acuerdo de colaboración entre ambas; o con Rakuten.

Pero, tal y como indica Neira, la tarta puede que se le atragante dependiendo de otro gigante que ya prepara su propia plataforma de contenido: Disney. “Tiene todos los mimbres para dar un golpe sobre la mesa. La inclusión de Disney en este ecosistema podría poner en peligro el liderazgo de Netflix, pasando por la pérdida de usuarios, factor clave para su supervivencia”.

Suscriptores, suscriptores, suscriptores… y más suscriptores

De esta manera, la compañía dirigida por Reed Hastings tendrá que poner los cinco sentidos para captar y seguir manteniendo los suscriptores, única fuente de ingresos de Netflix. “La guerra se ha llevado a todos los países del mundo. Las diferentes plataformas quieren universalizar el mercado para escalar en el negocio”, explica la experta a este periódico.

La estrategia pasa por tener el mayor número de abonados posible. “Antes se vendían los contenidos a otras productoras o televisiones, pero ahora hay que conseguir un gran volumen de suscriptores”, enfatiza Elena Leira.

Esta teoría se refuerza viendo el bandazo que sufrió Netflix cuando presentó resultados. A pesar de ganar un 485% más que el año anterior -obtuvo un beneficio neto de 384,3 millones de dólares (327 millones de euros) en el segundo trimestre de 2018-, al mercado no le gustó que se estancase la creación de nuevas cuentas puesto: solo se dieron de alta 5,15 millones de personas mientras que los expertos esperaban un total de 6,2 millones.

¿Publicidad?

Si los usuarios se estancan es tentador pensar en introducir nuevos agentes para llenar las arcas. Uno de ellos es un viejo conocido para las nuevas generaciones: la publicidad. Hace semanas muchos usuarios de regiones concretas alertaban que saltaban spots en plena serie.

Pero que no cunda el pánico. No es que Netflix esté vendiendo espacios publicitarios para que las marcas puedan posicionar sus productos. La plataforma está probando con promociones de sus propias producciones que se emiten en el servicio. De hecho, Leira descarta esta vía de financiación.

“El público joven al que va dirigido no aprueba tener publicidad, por eso ha huido de las webs de Atresmedia o Mediaset. De hecho, es un sector que no está para muchos trotes y no, Netflix, de momento no tiene esta necesidad”, recalca.

Netflix no hace deporte... de momento

Mucho se ha hablado de la inmersión de las tecnológicas en el apartado de los derechos audiovisuales. Facebook, Amazon y Netflix empiezan a mover ficha en el tablero. De hecho, Facebook va a retransmitir partidos de LaLiga o de la Champions en ciertas regiones del mundo. A su vez, Amazon consiguió adentrarse en este mundo gracias a un acuerdo con la Premier League.

En este sentido, la experta indica que, de momento, no parece que Netflix se meta de lleno en este sector. “La idea de Netflix es unificar gustos en todo el mundo, y el deporte es algo muy particular. Es decir, lo que funciona en un país no funciona en otro. Por eso creo que esta idea parece lejana”.

Netflix celebra su cumpleaños con alegría en Bolsa

Que Netflix tiene un gran potencial sobre el parqué está fuera de toda duda. De hecho, en apenas dos semanas sus acciones se han revalorizado un 15% y han sobrepasado los 362 dólares por cada título.

Estas espectaculares subidas se deben a la globalización del contenido, algo indispensable para Netflix. La expansión a la India o el hub que ha creado en Madrid para producir series propias han catapultado la confianza de los inversores.

Sin ir más lejos, el 61,4% de los analistas registrados en Bloomberg recomienda comprar acciones de la compañía y SunTrust Robinson, una de las grandes firmas de inversión aconseja comprar títulos debido a su nueva estrategia.

La guinda al pastel

Con todo este empacho de perspectivas, el camino de Netflix se dirige hacia el contenido propio y el visionado en pequeños dispositivos. La compañía aspira a que en pocos años pueda tener un 50% de contenido propio, algo que parecía una quimera hasta hace cuatro años. 

Para ello, los hubs estadounidenses, el de Madrid y los venideros -se habla que Alemania podría ser el siguiente país que tenga una macro nave de producción- deben jugar un papel fundamental.

Por otro lado, los usuarios de la compañía visionan las series y películas en teléfonos móviles o tablets. El metro, el autobús o la playa se han convertido en lugares habituales para continuar con un nuevo capítulo y los directivos de la empresa estadounidense trabajan en nuevos formatos de imágenes que den una mejor resolución en la 'pequeñísma' pantalla.