LetterOne apostará por ‘la vía Lidl’ en Dia: marca propia, calidad y menos guerra de precios

LetterOne, el vehículo inversor del magnate Mikhail Fridman, ha cumplido la promesa que hizo a principios de diciembre cuando se marchaba del consejo de Dia: presentar su propio plan de rescate para la cadena de supermercados. Ha cumplido, y con una oferta pública de adquisición (OPA) incluida sobre el 71% de los títulos que no controla. Todo un órdago al actual equipo que lidera Borja de la Cierva, que está ultimando los resultados de 2018 y afinando un plan de negocio para los próximos años.

El fondo también tiene en la cabeza cómo hacer que Dia recupere el esplendor que ha perdido en los últimos años. La fórmula es conocida, pero compleja de ejecutar, y pasa por cambiar la percepción que los clientes tienen sobre enseña. ¿Y eso cómo se hace? Básicamente “ofreciendo la mejor calidad-precio”, explica Stephan DuCharme, máximo responsable del fondo, en conversación telefónica con EL ESPAÑOL.

“Tenemos la experiencia y la solidez financiera para hacer que Dia vuelva a brillar”, insiste una y otra vez, al mismo tiempo en el que se fija un objetivo a cinco años: convertirse en el segundo player del mercado, justo por detrás de Mercadona, que ostenta un 25% de la cuota. Para ello, el que fuera durante unos días presidente de la cadena de supermercados cree que tienen que “apostar la marca propia, no tanto en precio como en calidad”.

Su objetivo es “poner difícil la elección al consumidor mediante la diferenciación”, y ahí la estrategia de una enseña propia tiene gran importancia. “La guerra de precios no tiene sentido”, explica a este periódico, para señalar que se quieren alejar de la insistencia de la cadena en los últimos años en situarse como los más baratos. “Es cierto que lo somos, pero el cliente no lo percibe, y eso es algo en lo que debemos trabajar”, sentencia.

Inspirados en Mercadona y Lidl

Un modelo que recuerda al que trabajan dos de sus principales competidores, Mercadona y Lidl. Las dos sirven como inspiración al fondo de inversión, que lleva meses dando vueltas a cuál es la mejor fórmula para vender más; no es para menos: Mercadona y Lidl son las únicas cadenas que ganan clientes en España.

Entre los puntos en común, las estrategias de la valenciana y la alemana coinciden en dos extremos que también parecen resultar claves para el equipo de LetterOne: la apuesta por la marca propia -en detrimento de la marca de fabricante- y locales renovados y cerca del cliente.

DuCharme tiene gran experiencia en la distribución, exconsejero delegado y ahora presidente de la rusa X5 Retail Group, considera que las promociones de Dia se tienen que reducir. “Son muy buenas para atraer tráfico a las tiendas, pero debemos hacerlas de forma más inteligente”, apunta. Se refiere a una de las grandes quejas de los franquiciados de Dia, y es que en numerosas ocasiones lanzar una oferta les obliga a tener grandes estocajes en tiendas pequeñas, lo que termina convirtiéndose en un problema: “Debemos balancear las promociones, de modo que no generen problemas logísticos”.

Clave en todo esto será el papel de las tiendas de Dia, tanto en propiedad como en régimen de franquicias. “Nuestro objetivo es hacer crecer las ventas (en términos de like for like)”, por lo que deben trabajar con las mejores tiendas, asumiendo que no todas son iguales. Algunas están en zonas prime, otras con mejores zonas de paso, etc.

Por tanto, la idea de LetterOne es “analizar” las tiendas que hay y, sobre ellas, decidir si hay que cerrar alguna o no. Además, “estamos encantados de abrir nuevas tiendas”, por lo que al final lo que el fondo buscará es lograr “la mejor combinación” que sea posible para vender más.

Con todos los puntos débiles sobre la mesa, lo cierto es que Dia no ha dejado de perder clientes el los últimos años, algo en lo que el equipo del fondo se escuda para justificar un plan que marcaría un viraje en la estrategia de la cadena de supermercados. Según los últimos datos disponibles de Kantar Worldpanel, del pasado octubre, Dia tiene una cuota de mercado del 7,4%; en este sentido, ocupa el tercer lugar, muy por debajo de Mercadona (25,6%) y más cerca de Carrefour (8,2%). Justo un año antes, la cuota de día se situaba en el 8,2%. La sangría de clientes es evidente.

No se olvida de Latinoamérica

DuCharme ve en Dia un “gran potencial”, y parte de ese brillo que ve en la firma está en la combinación del negocio en España con el exterior. “La combinación del negocio con Latinoamérica es muy interesante y forma parte del business plan que estamos elaborando”, explica. Brasil es su país favorito (por la emergente clase media), aunque no hace ascos a la presencia en Argentina y Portugal (donde la presencia de Dia es bastante más pequeña).

Todos estos planes se pondrán en marcha si LetterOne consigue que su OPA salga adelante. En unos quince días esperan presentar el folleto de compra, en dos meses las autorizaciones necesarias en Europa, Brasil y Argentina. Una vez las obtengan, y con el visto bueno de la Comisión Nacional del Mercado de Valores (CNMV) podrá ponerse en marcha el proceso de compra.

En total, LetterOne destinará casi 300 millones de euros para hacerse con Dia, suponiendo que el 71% de la compañía que no controla de la empresa acepte la oferta. Algunos analistas como el departamento de análisis de Bankinter recomiendan asistir a la misma. Si todo sale bien, el fondo tendrá que decidir quién va a poner en marcha su proyecto, ¿cuentan con Borja de la Cierva y su equipo? Es la gran pregunta.

DuCharme explica que en las últimas semanas han aparecido nuevos nombres, por tanto, “no conocemos a todo el mundo, y estaremos encantados de conocerlos a su debido tiempo”. Dado que el plan de LetterOne es a cinco años “queremos contar con el mejor talento, tanto de dentro de la empresa como de fuera. Y mejor si es una combinación de ambos”.

Por último, y sobre el consejo de administración del que formaba parte, el responsable de LetterOne reconoce que “se han hecho cambios”, una de sus grandes peticiones para lograr una mayor profesionalización de la cadena. Además, en contra de lo que dicen los rumores, asegura que tienen “comunicación fluida” con sus miembros para buscar la mejor solución para Dia.