El cliente en el centro: experiencias memorables que ya son rentables para las empresas

Las necesidades de los clientes han cambiado y con ello el panorama empresarial. Se ha pasado de una economía de producto a una de servicios en la que se apuesta por las experiencias y en la que el valor más buscado es la autenticidad, la credibilidad y la confianza. El cliente "ya no se conforma con el producto, ahora también quiere vivir experiencias memorables".

Unas experiencias "memorables" en las que las empresas españolas llevan tiempo trabajando y que no solo han logrado mejorar su relación con sus clientes y aumentar la fidelización, sino que además ha abierto una nueva era con desafíos claves como la transformación digital o el cambio de su cultura corporativa.

De las encuestas a la inteligencia artificial, de la oficina de los bancos a las stores y de la imposición de cambios al debate con los clientes. Representantes de Securitas Direct, Caixabank, Mapfre, Iberdrola, SEUR, Bain y La Salle School of Business han compartido sus experiencias en el Foro de Debate El ESPAÑOL-Securitas Direct, Cuando una Experiencia Memorable se convierte en un Negocio Rentable.

Germán Larrea, director de Marketing Cliente de Securitas Direct Iberia y Latam, abrió el debate resaltando la importancia de poner al cliente en el centro de las decisiones. Una estrategia rentable, pero que acarrea una gran responsabilidad. “Nuestro servicio es de suscripción, es decir, todos los meses nuestros clientes tienen que apostar por nosotros. Tenemos una media de 25 interacciones al año, lo que supone muchas oportunidades, pero también muchos riesgos. Nos jugamos la detracción o la promoción en cada una de ellas”.

Esta experiencia memorable se consigue, en primer lugar, escuchando las demandas del cliente. La responsable de Experiencia de Cliente de Iberdrola, Raquel González López, reconoce que para la eléctrica ha sido fundamental escuchar porque eso les permite "conocer las raíces de los problemas" e interactuar con sus clientes. Algo con lo que, según explica, "están encantados" porque a ellos les gusta contar su historia, sus problemas y recibir las pertinentes felicitaciones cuando son necesarias.

Sin embargo, este proceso de escucha no ha sido nada fácil. Antes, la empresa no hacía "esa escucha tan sistemática", reconoce González, y ahora sí. En general, esta escucha activa lleva casi una década, entre cinco años y 10 años, han argumentado los asistentes al debate.

En el caso de Securitas Direct, asegura Larrea que "toda la información que recibimos (tratamos más de 600 millones de señales telemáticas al día), lo traducimos en insights concretos que tenemos que trasladar de manera específica a cada departamento, y fundamentalmente a los agentes que están en contacto con el cliente, desde comerciales, hasta contact center y Central Receptora de Alarmas. Devolvemos en casi tiempo real qué opinan nuestros clientes sobre cómo nos comunicamos con ellos".

Cambios estructurales

Esta apuesta por la experiencia de cliente se debe llevar a cabo en todos los ámbitos de la empresa, tanto desde la parte digital como desde la presencial porque, como ha explicado el director de Marketing de Caixabank, Xavier Mas, "cuando el cliente viene a la oficina quiere que la experiencia sea memorable y completamente distinta. Hemos transformado nuestras oficinas en stores, primero con paredes de cristal, luego sin paredes, y ahora hemos sustituido las mesas tradicionales por sofás para que el cliente se sienta como en casa".

Canal físico vs canal digital

Durante mucho tiempo, las compañías estuvieron trabajando intensamente en la digitalización de sus relaciones con el cliente. Sin embargo, lo que está claro es que se debe ofrecer las mejores experiencias en todos los canales, ya sea espacios físicos o digitales.

“Empresas nacidas digitalmente están teniendo tiendas físicas. Estuvimos obsesionados con el móvil para la gente joven, pero resulta que la pirámide poblacional está invertida. Estamos, por tanto, trabajando en la multicanalidad. El cliente lo que quiere es tener el mando de la operación. ‘No quiero que me atiendas en 48 horas, quiero que lo hagas cuando yo quiera’. No vamos a secuestrar ningún canal: lo que pueda hacer físicamente también debo poder hacerlo en el móvil”, explicó César Luengo, director de Clientes de Mapfre

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Esta situación, llevó a Mapfre a experimentar una serie de transformaciones. "El primer cambio fue organizarse estructuralmente para el cliente; el siguiente, llevar todo esto a los sistemas; y finalmente, se ha pasado al convencimiento, el cual tiene muchas ramas y hay que ponerse de acuerdo", añadió Luengo.

Transformaciones que también se llevaron a cabo en el ámbito digital. El director de Clientes de SEUR, David Sastre, ha ido más allá y ha hecho hincapié no solo en los gustos del cliente, sino en las necesidades. En el caso de su empresa, en la información sobre un envío, un asunto hacia el cual giraron su estrategia.

"En nuestro caso, buscamos la solución vía la transformación digital y la unimos dándole al destinatario la posibilidad de tener una experiencia memorable, porque le decimos la hora a la que le entregaremos su paquete. Con estas mejoras, el destinatario gana tiempo porque no tiene que estar pendiente continuamente de cuándo llegará el pedido". Incluso les permiten a los clientes "ver dónde está la furgoneta en cada momento y cuándo llegará el paquete a su destino".

El fin de las encuestas

Todo esto ha llevado a las empresas a enfrentarse a una de las tareas más difíciles que han vivido en los últimos tiempos. Precisan datos y aunque cada vez hay más (160.000 millones al día, según la responsable de Experiencia de Cliente de Iberdrola), no todas las fuentes aportan una muestra representativa. Entre estas se encuentran las encuestas.

Como han explicado varios de los ponentes, las empresas pueden fiarse cada vez menos de lo que dicen estos cuestionarios porque cada vez son menos las personas que las contestan. De hecho, según ha adelantado el socio de Bain, André Carvalho, "en 10 años muy poca gente estará dispuesta a responder a una encuesta". Esto se debe, explica, a que hay "una explosión de programas de experiencia de cliente y eso genera cansancio en la elaboración de las encuestas".

Una afirmación que comparte el director de Clientes de Mapfre España, quien ha afirmado que estos cuestionarios serán "la manera más residual de atender las demandas de los clientes", aunque seguirán existiendo.

Cultura del 'Customer Centric'

Implicar a los empleados en la cultura del customer centric en las organizaciones no ha resultado una tarea fácil. ¿Cómo lo han conseguido? Según Germán Larrea, mediante dos palancas: “A través de la estructura organizativa, siendo el Presidente Ejecutivo el primer responsable; y a través de objetivos. Nunca imaginé que nuestra estructura de ventas fuera a estar tan focalizada en KPIs relacionados con experiencia de cliente. El mensaje, sin duda, ya ha calado en toda la organización, y es una enorme satisfacción ver cómo en sus reuniones se habla con la misma importancia de la experiencia del cliente como del volumen de ventas conseguido”.

Rentabilidad

Al final, de lo que se trata de de poner al cliente en el centro de la empresa y convertir sus demandas en toda una experiencia que mejora la relación con la compañía y, por lo tanto, su rentabilidad. Y es que "las empresas líderes de cada sector en experiencia de cliente crecen alrededor de un 2% más que la media del mercado", explica Carvalho.

Una afirmación que también pone de manifiesto el director de La Salle School of Business, Jesús Alcoba, cuando afirma que "la vía más directa hacia la rentabilidad es conseguir entender qué quiere el cliente y cómo".

Y también Securitas Direct. Aseguró que "la vida media del cliente es el indicador de rentabilidad más claro para hacer sostenible nuestra línea de negocio" porque el hecho de mover un detractor de tu empresa a promotor supone que este tenga una tasa de cancelación del contrato tres veces menor". Por eso, su empresa invierte alrededor de 60 millones de euros al año en mejorar la experiencia del cliente. No es para menos, el 60% de las ventas que realiza la compañía provienen de la recomendación de sus clientes.

De esta forma, la experiencia del cliente no mejora la rentabilidad de la empresa en el presente, también en el futuro. Un futuro para el que todas las empresas asistentes han coincidido en que tiene que tener "coherencia en el mensaje con una única voz, personalización y transparencia, tanto a la hora de hacerlo bien como de hacerlo mal". Un verdadero reto.