Just Eat, GrubHub, Delivery Hero... el mercado tiene hambre de comida a domicilio

Horarios imposibles, ritmos acelerados e incluso casas sin cocina. Si es de los que piensa que pedir comida a domicilio es solo cosa de los ‘domingos con la nevera vacía’, nada más lejos de la realidad. Los cambios en los hábitos de consumo y las nuevas necesidades ligadas al mercado laboral han convertido a las empresas de reparto de comida en los nuevos reyes del sector de la restauración. Incluso El Corte Inglés es consciente de esta tendencia y ya ha anunciado que este año iniciará una prueba piloto para entrar en este negocio. 

Según un informe de Just Eat, la industria de la comida a domicilio aportó 2.400 millones de euros a la economía española en 2017. Pero el potencial de crecimiento es enorme en un mercado que, según estimaciones de UBS, moverá 365.000 millones de dólares en 2030 a escala global. 

"Las recomendaciones de compra se agolpan en empresas cotizadas del sector "

Los inversores son conscientes de esta tendencia y, tras un 2018 complejo, empresas como GrubHub, Delivery Hero, TakeAway o la propia Just Eat vuelven a recuperar su atractivo. Entre las cuatro, suman unos 21.000 millones de euros de capitalización. No importa demasiado que sus negocios den pérdidas en algunos de los países donde operan. Las recomendaciones de ‘compra’ se amontonan en estas cotizadas. Por ejemplo, de los 27 analistas que siguen a la estadounidense GrubHub, que este año sube un 7% en bolsa, solo uno recomienda ‘vender’. La situación se repite en Delivery Hero, que avanza casi un 9%, con 14 analistas recomendando comprar el valor y solo uno infraponderar, o en Just Eat, con 17 expertos que siguen a la compañía aconsejando ‘compra’ y una revalorización cercana al 20% en lo que va de año. 

BENEFICIO A GOLPE DE ‘CLICK’

Jaime Vázquez, analista senior del sector consumo en Bestinver, indica que “los inversores no se fijan en las cifras de dividendos ni de beneficios en este tipo de empresas, sino que se mueven por los denominados ‘limit economics’”. Es decir, indicadores que miden la evolución de parámetros como los pedidos por hora, el coste de pedido por cada cliente o cuánto vale cada cliente. La firma ha vuelto a incrementar recientemente su exposición a Just Eat. “No nos importa si pierde dinero un tiempo, porque sabemos que lo están empleando en captar nuevos clientes”, indica Vázquez. 

Lo mejor de estas empresas es, precisamente, que cuando llega un cliente nuevo es prácticamente imposible que se marche. “Si lo captas, lo tienes para toda la vida”, explican.

Los expertos de la gestora holandesa Robeco coinciden con esta idea. Aseguran que “las perspectivas en cuanto a fundamentales para los monstruos de las plataformas digitales continúan siendo especialmente buenas”. A su juicio, las plataformas más fuertes continuarán progresando gracias a lo que en la firma holandesa denominan el ‘efecto red’: cuanta más gente utiliza la plataforma, más valiosa es. “Estas grandes plataformas disponen además de un enorme capital a su disposición, para invertir en el aumento de su ventaja competitiva”, indican. 

Las previsiones son abrumadoras. Just Eat espera que para 2020 el 40% de las ventas totales de los restaurantes provengan de la venta de comida online. En España, suponen el 17% del total de la facturación de todo el sector. El potencial también llegará de grandes potencias como EEUU o de los mercados emergentes. “En estos países hay una cultura de dar propinas que hace que puedas pagar menos al repartidor, así como una legislación laboral bastante laxa”, indican los expertos. Algo que no pasa precisamente en Europa, donde firmas como Deliveroo se han encontrado inmersas en procesos judiciales por contratar ‘falsos autónomos’ como repartidores (‘riders’). 

LA CLAVE, SER LÍDER

Deliveroo aterrizó en España desde Reino Unido en 2015 para intentar comerse algo del pastel a Just Eat. Pero lo ha tenido complicado. Especialmente tras la reciente salida de cinco directivos senior de la compañía y de los problemas con la legislación laboral europea. “Pensamos que su negocio no es tan bueno como se cuenta y creemos que el equipo directivo se ‘inventó’ que Uber la compraría para calentar su posible salida a bolsa”, aseguran desde Bestinver. 

La diferencia entre Deliveroo y Just Eat se encuentra en que la primera se centraba, hasta ahora, solo en el negocio de reparto, mientras que Just Eat es lo que se denomina un “Marketplace”, donde los restaurantes usan la aplicación, pero envían a sus propios repartidores. 

Todo apunta a que las nuevas aplicaciones que surjan seguirán este último modelo en Europa, y habrá que ver cómo se desenvuelve la compañía en un entorno cada vez más competitivo. De hecho, ya existen muchos establecimientos que se dedican solo a cocinar y a repartir, nada de atender al público en el local. “Su modelo les permite ahorros de costes, por ejemplo, al ubicarse en calles más baratas al no tener que atraer clientes físicos”, indican los expertos.

Desde el sector también apuntan al atractivo de estas compañías para otras plataformas capaces de generar ‘SuperApps’ con las que el usuario pueda acceder a múltiples servicios. “Si yo fuera una empresa como Booking.com, líder de reservas hoteleras, no dudaría en comprar una de estas compañías de reparto a domicilio para dar, también, ese servicio a mis clientes”, explica Vázquez desde Bestinver.  

Solo el tiempo dirá si las casas del mañana se construirán sin cocinas o si la comida llegará por drones a las viviendas. Lo único cierto es que el tiempo es un bien cada vez más preciado y, emplear más de los 30 minutos que de media se pasan al día en la cocina será, según los expertos, solo apto para ‘aficionados’.