Inditex ha dado un golpe en la mesa y ha marcado el camino a seguir en la industria textil. El futuro es la venta online. Y no es que antes del coronavirus no lo fuese, sino que la pandemia ha obligado a acelerar determinados planes que se proyectaban a largo plazo. Un paso casi obligado para la industria, pero algo arriesgado para algunas. ¿Hasta qué punto la estrategia de Inditex es replicable?
“Su modelo es copiable. Eso sí, hay que tener el músculo de Inditex. La compañía parte con una posición de ventaja gracias al almacenamiento, las gestión del stock y su tamaño”, señala Javier Rovira, director de innovación de ESIC Business & Marketing School, quien reconoce que “la reacción por parte de otras compañías debe ser la de estudiar su estrategia y no copiar”. El riesgo de no hacerlo bien en tiempos de crisis es el abismo.
El plan que Inditex ha presentado -tras registrar sus primeras pérdidas trimestrales- cuenta una inversión de 1.000 millones para reforzar la apuesta por online y 1.700 millones para las tiendas tecnológicamente integradas. Prevé que las ventas por internet alcanzarán más del 25% del total en 2022, desde el 14% de 2019.
Se trata de cifras en las que se mueven las grandes firmas del sector y muy alejadas del pequeño comercio. Es cierto que Zara tardó en echar a rodar en la venta online. Cabe recordar que se estrenó en 2007 con Zara Home y hasta no hace mucho las cifras de ventas en este canal no se hacían públicas. Pero ahora ha cogido carrerilla y está muy bien posicionada.
Pero su estrategia va más allá. Es decir, no se trata de pedir por Internet una camiseta de Zara y recibirla en casa. No. La compañía quiere aprovechar el tirón de las ventas online de la cuarentena con las visitas a tiendas donde la tecnología será especialmente importante. Para ello, es cierto que cerrará 1.200 tiendas, pero abrirá espacios con muchos más metros cuadrados, más digitales y más eficientes.
De hecho, su plan de integración está muy avanzado en el mundo. Durante el primer trimestre, el grupo siguió impulsando su plataforma integrada de tiendas y online, que ya alcanza 72 de los 96 mercados en los que Grupo tiene presencia. Zara inició la venta por Internet local en Albania y Bosnia y, ya en el segundo trimestre, en Argentina, Paraguay, Uruguay y Perú, mercados en los que a partir de ahora la marca ofrece ya esta experiencia integrada a sus clientes.
“En general, las compras son muy sociales. Inditex te permite comprar online pero ir a la tienda a recoger el pedido, por ejemplo”, explica Rovira, lo que genera que el usuario compre más una vez en el establecimiento. Esta parte de la estrategia que integra el mundo físico con el online es lo que diferencia a Inditex y en lo que lleva años trabajando en su cuartel general de Arteixo (Galicia).
Un estudio de 64.000 metros cuadrados
Y este enclave que Amancio Ortega ha colocado en el mapa es precisamente donde se inaugurarán los nuevos estudios de Zara.com, que ocuparán más de 64.000 metros cuadrados. Otra de las diferencias que marcan la estrategia del gigante ‘online’ y que ninguna pequeña empresa y muy pocas de las grandes pueden permitirse.
Se trata de un lugar desde donde se van a reforzar también las capacidades del comercio online con tecnología audiovisual para que la página web de la marca pueda ofrecer las mejores imágenes del producto de moda, como las colecciones cápsula de Zara, según explican fuentes de Inditex, quienes aseguran que se abrirá pronto, aunque no concretan la fecha.
De momento, Inditex contaba con 30 platós de estudios en Arteixo para realizar fotografías para los catálogos de Zara (Woman, Men y Kids) en un espacio muy reducido. En poco tiempo contará con todo un edificio que multiplicará las posibilidades de Zara.
Experiencia del cliente
Desde Arteixo también se estudia en las tiendas de prueba las tecnologías que el usuario post-Covid usará, como la implantación del sistema RFID para trazabilidad de prendas y gestión integrada de inventarios en todas las marcas del grupo. Esta red capilar será capaz de complementar constantemente la oferta de las páginas web y de estar coordinada con los almacenes online para reforzar la experiencia del cliente con nuevos servicios.
También implementará el ‘Modo tienda’, que permitirá que los clientes consulten en tiempo real el stock de un artículo en tienda, para su compra online y recogida inmediata, usando tanto la web como la app. Asimismo, la app les permitirá acceder a la reserva de probadores cuando lo necesiten y localizar de forma precisa dónde se encuentra una prenda dentro de una tienda.
La experiencia del cliente también contará con compra a través de códigos QR, compra inmediata a través de redes sociales y nuevos servicios y canales de atención al cliente. Un paquete de medidas experienciales diseñadas al milímetro y que requieren de muchas pruebas.
Con esta estrategia, que el experto califica de “muy acertada”, para algunos se antoja difícil arriesgarse en una industria que este año perderá un 50% de sus ventas por el impacto del Covid. Sin embargo, Inditex lleva muchos años diseñando esta estrategia que el Covid-19 simplemente ha acelerado.