“Hemos encontrado nuevos momentos de socialización e indulgencia en casa que antes no teníamos"

Poco a poco la normalidad va llegando a nuestras vidas. Todavía no sabemos si será realmente nueva o más parecida a la que teníamos antes del coronavirus, pero de nuevo las calles de las ciudades se van llenando de gente a medida que la pandemia atenúa su efecto. 

Con esa normalidad llega también la reapertura de los restaurantes y las terrazas, las quedadas… En definitiva, todo aquello que nos permite socializar con amigos y familias. Ahí quiere situarse Coca Cola, que es uno de los grupos que más ha notado el cierre del denominado canal horeca. 

Conversamos sobre estos meses de ‘cierre’ obligado de parte del negocio con Esther Morillas, directora de marketing de Coca Cola Iberia. Lo hacemos, precisamente, en uno de esos bares que ha estado cerrado hasta hace poco, y que supone -además- que se siente por primera vez desde el pasado 15 de marzo en una terraza. 

El canal de hostelería y restauración (Horeca) empieza a reabrir sus puertas. Sin embargo, su principal problema está en la inversión inicial para volver a funcionar: el pago a proveedores resulta una complicación tras muchos meses sin ingresos. ¿Cómo ayudarles? 

La hostelería es uno de los sectores que ha quedado en una situación más compleja. Tenemos un programa Bar Talent en el que les damos formación y que analicen cómo afrontar la reapertura. 

En estos meses también hemos aprendido que no hay una fórmula válida para todo el mundo. Algunos necesitan aplazar los pagos, otros que les cambies el producto que les ha caducado estos meses, otros mobiliario para extender las terrazas en la nueva normalidad. Estamos es elaborando programas diversos que permitan dar una solución prácticamente individualizada a los empresarios. 

No todos los restaurantes necesitan la misma ayuda, trabajamos para ofrecerles una solución individualizada.

¿Se está notando ya una reactivación del consumo? 

En el canal de la hostelería sí, aunque de forma desigual porque la desescalada se hace de forma distinta geográficamente hablando. Empezamos a notarlo antes en las islas y se va extendiendo al resto. 

Además, hay que tener en cuenta que a nosotros esa recuperación nos llega con algo de retraso. Muchos de los restaurantes tenían stock acumulado antes del cierre. Sin embargo, vemos avances positivos en las cifras y eso nos hace ser moderadamente optimistas. 

¿Tienen una estimación del impacto que tendrá este ‘parón’ en los resultados? 

Nosotros ahora mismo sólo tenemos cerrado el primer trimestre del año. Con el impacto de marzo, en España la caída fue del -1,5%. En el segundo trimestre esperamos que sea mayor porque la hostelería es un porcentaje importante de las ventas, pero ahora con la recuperación empezamos a ser moderadamente optimistas. 

Esther Morillas, directora de marketing de Coca-Cola Iberia.

¿Ha cambiado el comportamiento del consumidor a título individual con el coronavirus? 

Lo primero que notamos fue una situación de estrés entre los consumidores. Había preocupación por el abastecimiento. Luego la situación se ha normalizado y ya se ha estabilizado. Se ha ido ganando confianza. 

Aquí también hemos aprendido que nuestro trabajo era generar confianza. Hay que tener en cuenta que durante situaciones de incertidumbre el consumidor tira mucho de las marcas líderes como nosotros y, por tanto, nos toca estar ahí. 

También les ha obligado a cambiar su estrategia de comunicación para adaptarla a las distintas etapas que se han vivido. 

Coca Cola tiene 136 años de historia a nivel mundial. En ese tiempo hemos atravesado por situaciones complejas, y el aprendizaje es que siempre hemos salido reforzados. En ese tiempo hemos aprendido que no hay que sobrecomunicar cuando no debes y comunicar cuando debes. 

Cuando empezó la pandemia todos nos dimos cuenta de que los mensajes que teníamos preparados no eran relevantes. En una situación tan dramática y tan drástica no eran relevantes. Lo que hicimos fue permanecer en silencio y colaborando con las administraciones, sobre todo con los ayuntamientos y con la comunidad que nos rodea. Hemos repartido producto y bebidas en  hospitales, establecimientos sanitarios, etcétera. 

Por tanto, nuestra primera reacción fue estar en silencio. Ahora toca todo lo contrario. Nuestras marcas, que se vinculan al divertimento y a la socialización, se sitúan en momentos de felicidad. Ahora que estamos saliendo de todo esto lo que necesita la gente es optimismo, hay necesidad de pasarlo bien. 

Durante situaciones de incertidumbre el consumidor tira de marcas líderes.

¿En qué ha cambiado el patrón de consumo? 

Hay cosas que no van a cambiar. La gente tiene ganas de salir a los bares y de disfrutar con los amigos. ¡Hay problemas para coger sitio en las terrazas! Eso no va a cambiar porque va asociado a nuestro carácter. 

Pero es cierto que sí habrá cosas nuevas. Se han descubierto nuevos momentos de socialización e indulgencia en casa que antes no estaban presentes. Esos momentos de trabajo que antes no estaban tan establecidos, por ejemplo. 

En ese proceso hemos intentado entender esos procesos y esos cambios. En casa puede haber algunos cambios de patrón que hay que afrontar. Creo que ahí vamos a notar un cambio y una oportunidad de consumo y disfrute en casa. 

Su primera campaña tras el confinamiento es una acción con Fanta, una edición limitada de Maracuyá, Frambuesa, Piña y Sandía. ¿Por qué? 

Porque es súper divertida. Porque nos permite lanzar ese mensaje de optimismo que encaja con los valores de la marca. 

Además, es un programa de edición limitada que fue un éxito el año pasado y que los consumidores más jóvenes pedían retomar. 

La gente tiene ganas de salir a los bares y de disfrutar con los amigos.

¿Por qué estos sabores? Porque el año pasado sacamos cuatro y se quedaron otros muchos en el tintero. De hecho, hicimos un test para ver cuáles eran los favoritos. Por ejemplo, el de sandía nos quedamos con ganas de sacarlo el año pasado porque tuvo muy buena acogida. 

A los jóvenes les encanta probar cosas nuevas. Esto durará hasta septiembre y seguramente volverá el año que viene

¿Cuáles son los valores de Fanta? 

Diversión con amigos. Esa diversión un poco ingeniosa, canalla en el buen sentido. Es muy característica de la edad de los jóvenes que es a quien se dirige. 

Pero ese público más joven también exige cada vez más un compromiso con la sostenibilidad y el medioambiente. 

Desde Coca Cola trabajamos con un firme compromiso: recoger el 100% de los envases que colocamos en el mercado. El compromiso de que el 100% de los envases sean reciclables y el 50% de ellos fabricados con material reciclado. 

Teníamos en la agenda que fuera en 2025 y ahora lo vamos a adelantar al 2023. Son valores que demanda la sociedad en general y los jóvenes en particular. Estamos muy comprometidos con ellos. 

Trabajamos para recoger el 100% de los envases que colocamos en el mercado. 

También hay una mayor exigencia para reducir el azúcar y crear productos cada vez más healthies 

Estamos comprometidos con la reducción de azúcares. Para mí el elemento que mejor lo define es que de todos los productos que tenemos hay una versión cero azúcares. Es cierto que con ediciones limitadas ya se hace siempre con esta versión. Incluso Powerade, que es energética, también es de cero azúcar. 

Sea como sea, nuestro compromiso es reducir poco a poco el contenido de azúcar de las distintas marcas y que siempre haya disponible una versión cero. 

¿La Coca Cola Zero es la reina del catálogo? 

Es verdad que es el gran motor de crecimiento. En España se da la circunstancia de que la Zero Zero es la que más crece, somos el segundo país del mundo en ventas detrás de Estados Unidos en este producto. 

De todos modos, la Coca Cola Regular es la que más vende de todas las variedades. 

¿Qué le parece la intención de algunos gobiernos (entre ellos el de España) de imponer un impuesto al azúcar? 

En Coca Cola tratamos de establecer un diálogo con todas las autoridades competentes. Nosotros como compañía no estamos a favor de medidas discriminatorias focalizadas a un sólo sector. Trabajamos con las autoridades y dialogamos para reducir el consumo de azúcar en la población. 

Estamos abiertos a todo tipo de diálogo. Como industria no estamos a favor de medidas discriminatorias en el azúcar de determinados tipos de alimento.