Durante el confinamiento, los hábitos de compra cambiaron entre los consumidores. Las restricciones favorecieron a los comercios y supermercados de proximidad como los regionales (Ahorramás o Covirán) y perjudicaron a otros como Mercadona o Lidl. Esto, a su vez, tuvo una consecuencia indirecta: la marca blanca creció, pero por debajo de la marca de fabricante. Lo normal, sin Covid-19, era lo contrario. 

“En las 10 semanas del confinamiento las marcas de fabricante crecieron un 26% y las marcas blancas un 24,4%”, señala a Invertia el presidente de Promarca, Ignacio Larracoechea, apoyándose en datos de la consultora IRI.

Situación que se explica por dos motivos. El primero, según Larracoechea, tiene que ver con que “el confinamiento no permitió a la gente ir a comprar en sus tiendas habituales, sino a otros supermercados más cercanos”, muchos de los cuales no cuentan con tanta marca blanca en su surtido.

Todo lo contrario que Mercadona -que cuenta con Hacendado, Deliplus, Bosque Verde y Compy- o Lidl. Estas cadenas son primer y cuarto distribuidor del mercado por cuota de mercado, respectivamente. 

De hecho, Mercadona y Lidl son las cadenas que más crecieron en 2018 y 2019, y las que más sufrieron ante las restricciones de movilidad y de circulación en tiendas. Según Kantar, la cadena de Juan Roig cerró el año con un 25,5% de cuota de mercado, pero esta se redujo. Por ejemplo, durante la semana del 23 al 29 de marzo bajó hasta el 24,3%. Y del 20 al 26 de abril recuperó hasta el 24,9%. Lidl se movió entre un 4 y un 5% (por debajo de su cuota también). 

Por un lado, su parque de tiendas no permite llegar al consumidor que se abastece en tiendas dentro de un radio de distancia menor. Por otro, son tiendas que habitualmente estaban altamente transitadas y la limitación de aforo les hace perder una parte de compradores.

Además, al no salir, los consumidores “tienen más renta para gastar en alimentación y te lo gastas con marcas o carne buena”, señala el presidente de Promarca. Por ello, desde la patronal son optimistas y creen que a futuro la tendencia seguirá igual, es decir, “con un ligero crecimiento de marca blanca y un poco más de la marca”.

¿Qué pasará con la innovación?

Aunque el escenario pinte bien, se avecina una crisis económica y la innovación de las marcas -en cuanto a lanzamientos nuevos- está en el aire. Por ejemplo, Mahou ha aplazado al año que viene todos sus nuevos productos ya que entiende que 2020 no es el momento idóneo por la situación actual. 

Sin embargo, hay espacio para la esperanza. Durante la crisis que se originó en 2008, las marcas que más apostaron por la innovación adaptada a la nueva realidad crecieron más que sus competidores, lo que puede marcar el camino a seguir en el contexto actual, según Kantar y Promarca. Más concretamente, aquellas que apostaron más por la innovación que sus competidores crecieron un 4,4% durante ese periodo, mientras que las que innovaron menos cayeron un 0,4%.

Y aquí las cadenas de alimentación vuelven a tener un papel fundamental. “Otra cosa es que los supermercados estén dispuestos a abrirse a la innovación. Igual quieren tener alimentos más básicos y más conocidos”, alerta Larracoechea.

Cabe recordar que Mercadona solo referencia un 17% de los productos innovadores de las marcas de fabricante, Lidl, un 8%, y la cadena que menos innovaciones referencia, Aldi, un 7%. Por el contrario, Carrefour (76%), Alcampo (52%), El Corte Inglés (42%) y Consum (29%) mantienen niveles altos de introducción de nuevos productos en sus lineales, según se desprende del estudio ‘Radar de la Innovación 2019’. 

Algo que desde Promarca califican de desventaja competitiva para los fabricantes. Para paliar esta situación, piden medidas legislativas y voluntarias para evitar que las cadenas de supermercados lastren la innovación de las marcas. Entre ellas, destacan incentivos a la distribución con desgravaciones en el Impuesto de Sociedades, la realización de un observatorio de la innovación o leyes que prohíban la discriminación sistemática contra la innovación.