El secreto de Juan Roig: por qué nunca existirá un Mercadona Express o City

Los consumidores en la pandemia han premiado a los formatos de supermercados de mayor proximidad. Se trata de tiendas más pequeñas (entre 100 y 500 m2), con menos surtido y muy bien ubicadas en los barrios y centros de las ciudades. Formatos apodados bajo el nombre de ‘Express’ o ‘City’ en algunos casos, que en los últimos años se están expandiendo a lo largo del territorio español. Pero ¿por qué Mercadona, el rey de los ‘súper’ en España, no opta por abrir este tipo de tiendas?

Pues la principal razón la encontramos en los pilares de su filosofía empresarial: el formato único. Mercadona lleva años centrada en repetir y copiar el mismo formato de supermercado en toda España. Como bien sabemos, Juan Roig tiene todos los procesos muy medidos, casi estudiados al milímetro para que todo funcione. Y siempre desde el trabajo o ese ‘pico y pala’ que ha usado recientemente como medida para salir de la crisis económica. 

Para Mercadona, “la estandarización es una obsesión”, señala Juan Carlos Matarrubia, socio director de Retail Data. De hecho, cuando una tienda no está dentro de este formato único se cierra y se abre otra cercana para poder ofrecer lo mismo que el resto. 

La propia compañía valora este formato único. “Mercadona dispone de más de 1.600 supermercados en España y en Portugal y ofrece soluciones a las necesidades de los más de 5,4 hogares que depositan su confianza en la compañía. Todas ellas tienen el mismo formato, aproximadamente entre 1.500 y 1.700 metros cuadrados de sala de venta, lo que nos permite como empresa ser más eficientes en la gestión”, señalan a Invertia desde la compañía. 

La proximidad

Tal y como apunta el experto en retail, los beneficios de un formato express están en la proximidad, la capilaridad y la facilidad para distribuir los pedidos online desde estas tiendas ubicadas en el centro de las ciudades. Tres cualidades que, en el caso de Mercadona, no le hacen falta porque ya cuenta con ellas.

“La proximidad y la posibilidad de carga ya la tienen asegurada”, señala Juan Carlos Matarrubia. Y lo cierto es que los supermercados de Mercadona están ubicados en zonas muy urbanas; todo lo contrario que ocurre, por ejemplo, con cadenas como Carrefour o Alcampo que cuentan con el formato hipermercado más periférico. Y por ello apuestan por sus formatos como Carrefour Express y Mi Alcampo, respectivamente. E incluso por franquicias.  

Además, el formato de 'súper' más pequeño supondría tener que reducir el espacio en los lineales y, por tanto, rebajar el surtido que ofrece en todas las tiendas. Tampoco lo necesita para mejorar su ecommerce, ya que Mercadona tiene sus propias colmenas y otro diseño digital al resto de sus competidores. En plena pandemia abrió la colmena de Madrid, que se sumó a las de Barcelona y Valencia.

Evolución de la cuota de mercados de los distribuidores. Fuente: Kantar.

En definitiva, no le hace falta abrir tiendas más pequeñas. Basta con fijarse en la evolución de los últimos años para saber que el formato único es un éxito. Si echamos la vista atrás, por ejemplo 15 años, Mercadona tenía una cuota de mercado del 13,3% en 2005, según datos de la consultora Kantar. En 2019, cerró con un 25,5%. Sus competidores más próximos están a años luz.

Remodelación de tiendas

Desde hace años, la compañía de Juan Roig está inmersa en un proceso de reforma de sus establecimientos para adaptarlos al modelo de tienda eficiente de la cadena. Es decir, la renovación de sus instalaciones para mejorar la distribución, la decoración, la ecoeficiencia y la disposición de las secciones. En este último paso, dándole mucha importancia a la zona de frescos.

Hasta el aparcamiento es un punto importante para la estrategia de tienda eficiente de Mercadona. La empresa de Juan Roig busca ubicaciones donde pueda ofrecer el servicio de aparcamiento; que, además, ahora incluye la recarga para vehículos eléctricos. 

Parking con recarga para vehículos eléctricos en Mercadona.

También están implantando su apuesta por el ‘Listo para comer’. Desde este verano, ya están reabriendo la sección ‘Listo para Comer’ con el objetivo de llegar a los 850 a final de año, es decir, a la mitad de todas las tiendas que tiene en España (1.600 establecimientos en total). 

Así, las previsiones de la compañía son las siguientes: la cadena de supermercados abrió 200 puntos de venta en el mes de julio, y espera alcanzar los 500 en octubre. Una cifra a la que hay que sumar otros 150 nuevos centros que se abrirán antes de que acabe 2020. 

¿Qué novedades tendrán? La nueva actualización del surtido incorporará menestra de verduras; distintos tipos de pescado como salmón, dorada o bacalao; bocadillos como el brioche vegetal; la hamburguesa de Angus o el bocadillo de jamón. 

Tras las reformas...

Y cuando termine con su proceso de renovación de tiendas, ¿qué hará Mercadona? ¿Cuál será su siguiente paso? Pues lo cierto es que ese es otro de los grandes secretos que atesora Juan Roig. 

No obstante, sí se sabe cuál es el gran reto de la cadena. “Estratégicamente, en cinco años, completará el ciclo de reforma de tiendas”, señalan desde Retail Data. De hecho, a partir de ahí es cuando la cadena valenciana tendrá que enfocar más su plan hacia Portugal y la zona norte de España (especialmente en el País Vasco), donde aún no está tan asentada como en el resto de la península.