Por qué los supermercados apuestan por la marca blanca y destierran a clásicas como Bimbo o Pepsi

Día ha retirado de sus estantes a Bimbo. Carrefour ha hecho lo propio con los productos de Pepsico. Son sólo dos ejemplos de cómo los supermercados están ‘desterrando’ a las conocidas como marca del fabricante apostando por las marcas propias, o marcas blancas. Estas son fabricadas por terceros pero se venden bajo el nombre o marca del supermercado.

Una situación que ha hecho que Promarca, la asociación que engloba a la mayor parte de los fabricantes de marcas líderes de alimentación, bebidas, droguería y perfumería de España, haya puesto el grito en el cielo. Tanto, que la entidad que agrupa a empresas como Coca-Cola o Campofrío, haya acusado a la distribución de “competencia desleal”.

¿En qué basan su reproche? Según la consultora Kantar, el surtido de la marca blanca ha crecido un 13% en las cadenas de distribución en los últimos años. Por el contrario, el de fabricante ha caído un 23%. Asimismo, indica que el peso de la marca blanca en la cesta del consumidor ha llegado hasta el 43%. Nielsen, otra consultora, eleva ese porcentaje hasta el 46%.

¿Cuánto ha bajado la marca del fabricante en los supermercados?

La respuesta es que mucho. Así queda reflejado en el estudio ‘Cómo crece la Marca de la Distribución’ de Kantar que analiza la caída en las principales enseñas: Mercadona ha reducido el número de referencias de marca de fabricante en sus tiendas un 45%; Día lo ha hecho un 42%; y Eroski, por ejemplo, un 31%. Con un porcentaje menor están Alcampo (la caída ha sido del 23%), Carrefour (20%) y Lidl (14%).

Si lo traducimos a números concretos, Mercadona ha pasado de tener 2.816 marcas referencias en 2018 a 2.539 en 2023. Mientras que Dia ha reducido su número de 3.019 a 1.789 en el mismo periodo de tiempo.

[La crisis de la marca de fabricante: en seis años su peso se hunde en los lineales de Mercadona, Dia y Eroski]

En el caso de Eroski, hablamos de un salto desde las 3.134 marcas a 2.166 marcas; Alcampo, de 3.422 a 2.626; Carrefour, de 7.399 a 5.904; y Lidl, de 1.272 a 1.089.

Promarca también aporta sus propias cifras: en los últimos seis años, las seis grandes cadenas de supermercados (Mercadona, Carrefour, Lidl, Eroski, Dia y Alcampo), han retirado un total de 3.666 referencias de sus supermercados. En dicho periodo, han aumentado sus propias referencias en 1.818.

¿Por qué los supermercados apuestan por la marca blanca?

Los motivos son de lo más variados. Uno de ellos, sino el principal, es que el consumidor necesita ahorrar en la cesta de la compra. Y más en periodos como los actuales, de elevada inflación. Sin olvidar la relación calidad-precio.

Además, al reducir el número de referencias en sus lineales, el consumidor acaba adquiriendo los de la marca blanca. Se le quita de la vista el ‘pecado’ de poder comprar la del fabricante. También los supermercados, con este tipo de productos, tienen un mejor control de la producción y los costes.

Leches de marca blanca. Javier Carbajal.

Por último, sirve para fidelizar mejor al cliente, que acaba relacionando ese producto con buena relación calidad-precio con el establecimiento.