Juan Manuel Morales (IFA): “Los fabricantes asisten a una muerte lenta de sus negocios por la marca blanca”

A EL ESPAÑOL-Invertia nos recibe en la sede IFA en Alcobendas (Madrid), desde donde inmediatamente se pone a analizar los retos y amenazas del sector. Y todo nos lleva al mismo camino: el auge de la marca blanca y el daño que hace a la marca de fabricante que tanto abunda en los lineales de sus socios. Hablamos de los súper regionales como Ahorramás, Alimerka, Bon Preu, Condis, Dinosol o BM Supermercados. 

“Llevamos alertando a las marcas desde hace muchos meses en los medios de comunicación y en las reuniones de que están asistiendo a una muerte lenta de sus negocios porque la marca de distribución está en el 50% de cuota de mercado”, advierte.

Para Juan Manuel Morales, la solución está en encontrar un “equilibrio” en el mercado. Es decir, que las marcas líderes de fabricante fueran capaces de competir y crecer y que hubiera opciones de las dos para los consumidores. “No puede ser que en los últimos años la marca propia crezca cuatro veces más rápido que la marca de fabricante”, denuncia. 

El director general de IFA reconoce que hay fabricantes que están reaccionando. “Nosotros les estamos animando para hacer más asequibles sus marcas a los consumidores, pero depende de las decisiones que ellos tomen”, añade. Por eso advierte de que intentar ganar lo mismo sólo subiendo precios y vender menos es una ecuación arriesgada.

Juan Manuel Morales, director general IFA.

De hecho, desde la central de compras han constatado de forma interna este auge de la marca blanca. Este año han superado los 1.000 millones de euros de compras de marca propia. Sin embargo, el directivo sigue defendiendo un modelo basado en ofrecer un 77% de marcas de fabricante y un 23% de marca propia. “Y así queremos seguir, pero el tirón de la marca blanca obliga a tener esas opciones en las tiendas para evitar que los clientes se vayan a otros establecimientos”, detalla. 

En su opinión, “un mercado que se concentra solo en la marca propia en porcentaje elevado destruye valor”. De ahí que arremeta contra los operadores de surtido corto que emplean menos personal y fomentan un modelo de negocio de bajo coste. “Si el fenómeno low cost en la distribución se sigue perpetuando, se pone en una situación muy compleja a muchas tiendas, cadenas y comercio tradicional”, asegura.

El problema es que el principal líder del mercado, Mercadona (con una cuota del 26%), es quien más fomenta la venta de la marca blanca. Algo que está lejos de los asociados de IFA. 

“Nosotros queremos competir con otro modelo radicalmente diferente”, señala. Con ello se refiere a un modelo basado en la proximidad física y emocional, los frescos y el surtido.

A la vez, el directivo muestra “máximo respeto” por lo que ha conseguido la cadena de Juan Roig e incluso también por los discount alemanes (Lidl y Aldi) que han seguido la estela de la compañía valenciana. 

Por ello, reitera, una vez más, que si no ven reacción de los fabricantes que les ayuden a contraponer ese modelo, “la tentación será irnos pareciendo más a estos modelos y tendremos pocas posibilidades de tener éxito”. 

Así que zanja, al menos en esta entrevista, el debate entre las distintas marcas lanzando una advertencia a los fabricantes: “Si pierden a los supermercados regionales van a perder al mercado”.

Inflación y sobrerregulación

Al desequilibrio que provoca el auge de la marca blanca, se suma las críticas que el sector ha sufrido por el aumento del precio de la cesta de compra. Algo que Juan Manuel Morales lamenta: “La memoria es muy corta”. Han pasado de ser héroes en la pandemia a villanos en la crisis de inflación provocada por un aumento de los costes de producción por la guerra en Ucrania. 

Por ello, el director general de IFA defiende que la industria de la distribución gana dos céntimos por cada euro que vende, tal y como ya dijo en el pasado foro Wake Up Spain!, organizado por este periódico. “Hay pocos sectores con la rentabilidad tan baja como la tiene éste”, añade.

Sede de IFA.

“Nadie se ha enriquecido con esa inflación de costes. Es injusto acusar a ese último eslabón de la cadena porque es más visible”, continúa. Desde el sector tratan de revertir esta imagen, especialmente desde la patronal del retail europea Eurocommerce, liderada por el propio Juan Manuel Morales, que fue reelegido como presidente para un segundo mandato.

Para este ejecutivo “es más visible cuando un sector sale a la calle a protestar, ya que todo el mundo da por hecho que no van a cerrar los supermercados”. Pero avisa de que puede llegar un momento que el sector se vea “tan acosado que tenga que tomar decisiones para dar visibilidad a los problemas que tenemos”. 

Problemas como la sobrerregulación que genera más costes en las empresas. “Si aplicas un impuesto al plástico, eso va a tener una afectación en los productos porque la distribución no va a poder diluir los costes”, explica.

Por ejemplo, para el consejero de Ecoembes no es lo mismo obligar a poner envases reutilizables en una tienda de 200 metros que en una de 2.000 metros por la logística inversa en la devolución de cascos y la necesidad de tener un espacio para su almacenaje.

Juan Manuel Morales, Director General IFA.

Esta medida es una de las que más preocupa en España. Por ello han pedido desde Eurocommerce su receso. “No hay tiempo para eso y nos estamos adelantando cinco años a la legislación europea”, dice.

Así se lo han trasladado al Gobierno de Pedro Sánchez. Sin embargo, no tienen muchas esperanzas en este sentido. “Hasta ahora no tenemos expectativas en las regulaciones que se están anunciando, pero seguimos hablando con ellos”, lamenta.

Por último, el sector de la distribución no es ajeno a los desafíos demográficos. En primer lugar, el perfil de cliente cambiará por el factor migratorio. “Hay que adaptarse a un perfil de cliente diferente y étnico”, comenta.

De igual manera, que aumente el número de enseñas en una misma ciudad más que la propia población sólo significa una cosa: el mismo mercado se reparte entre más empresas. De ahí que matice que sea importante diferenciarte de los demás competidores. 

Mayor empleador

De momento, el modelo del súper regional sigue siendo un éxito en España. Tanto que IFA junto a sus 32 asociados (supermercados y socios mayoristas) cerró 2023 con facturación global consolidada de 39.446 millones de euros, un 9,2% más que en 2022. Aquí se incluye el negocio en España, Portugal o Italia.

En el mercado español, las ventas ascendieron a 18.173 millones, lo que supone un 9,3% más. 

Nueva tienda de Ahorramás en Talavera.

¿Y qué pasará este año? “Será un año en el que la facturación de las empresas posiblemente no se incremente tanto”, aventura el directivo, quien prevé que podrían estar entre el 4% y el 5% de crecimiento.

Asimismo, Juan Manuel Morales destaca su posición como gran empleador del país: en España suman 82.000 personas y a nivel global son 134.000. Eso quiere decir que sólo Mercadona tiene más trabajadores en plantilla que IFA, que ya ha adelantado a El Corte Inglés. “Cuando tres empresas lideran el empleo y son de la distribución, algo quiere decir”, afirma Juan Manuel Morales.