Jaime de Jaraíz es un amante de lo que hace y un firme convencido del propósito de LG: Life's good. La vida es buena, una filosofía de trabajo y de hacer las cosas que en plena desescalada de la nueva normalidad "cobra más sentido que nunca".

En un mercado en el que la lógica financiera invita a vender más en el menor periodo de tiempo posible, el representante de LG en España y Portugal navega a contracorriente y se manifiesta abiertamente en contra de la obsolescencia programada, esa creencia de que las empresas tecnológicas programan sus productos para que se estropeen a los pocos años de adquirirse.  

En una extensa charla con Invertia, De Jaraíz reafirma su apuesta por la calidad y la larga vida de sus televisores, neveras, lavadoras, aires acondicionados y placas solares y confirma que sus esfuerzos por mejorar el medioambiente se mantendrán inalterables en la nueva realidad.

Presidente y CEO de LG Electronics Iberia durante los últimos cinco años -y tras quince años en la compañía- sigue siendo uno de los pocos ejecutivos no coreanos en tener responsabilidades ejecutivas en la firma, lo que le convierte en una de las personas que mejor conoce el país asiático dentro de nuestras fronteras y la manera en que este país se ha enfrentado a la pandemia.

Una voz autorizada para hablar de la manera de combatir el coronavirus -fueron los primeros en renunciar al MWC de este año en Barcelona-, De Jaraíz es optimista respecto al futuro más inmediato del sector, pero plantea dudas sobre el comienzo del próximo curso.

La última semana de mayo el mercado ya comenzó a crecer un poco al estar las tiendas abiertas. Pero no sabemos qué pasará en septiembre

¿Qué balance hace del año 2019 para LG en España?

2019 ha sido el segundo mejor año en la historia de LG en España, solo por debajo de 2018. El año pasado se ha seguido una dinámica buena aunque en la última parte se notó una desaceleración de la economía. También es cierto que la comparación se hace con 2018, un curso en el que tuvimos el Mundial de Fútbol con un aumento de ventas significativo en nuestro principal negocio: la electrónica de consumo y los televisores. 

¿Qué pasó a finales del año pasado?

En la última parte de 2019 se ralentizaron mucho los mercados. La economía empezó a dar señales de debilidad y al tener mucho peso en el mercado a nosotros nos afectó más. Somos número uno en televisión, número uno en neveras, número dos en lavado, número uno en monitores y número cinco en móviles. Somos líderes en casi todas las categorías en las que estamos, por lo que al tener un peso en el mercado muy importante, la dinámica del consumo general nos afecta mucho. 

¿Y qué ha pasado durante la pandemia?

Enero y febrero fueron dos buenos meses, pero en marzo se produce la pandemia y en abril y mayo se registraron caídas muy importantes en todos los mercados. En nuestro caso se han comprado bastantes menos productos, aunque en junio hemos visto algún crecimiento y la última semana de mayo el mercado ya comenzó a crecer un poco al estar las tiendas abiertas. No sabemos si todo el mes de junio tendrá crecimientos, pero alguna sí que lo tendrá.

¿No os ha favorecido el tirón del mercado online?

Es verdad que el mercado online ha crecido. Se han dado casos en los que el año pasado las ventas por este canal llegaban a un 10% del total y en los meses de confinamiento se ha pasado a tener un 90% de online. Pero el hecho de que los centros comerciales estuvieran limitados porque no había alternativa al confinamiento nos ha afectado al tener un fuerte componente de venta física en nuestros productos principales. En nuestro caso, la categoría de monitores y PCs ha crecido, pero televisores y electrodomésticos no. Por razones obvias: la gente tuvo que poner su centro de trabajo en el hogar y han tenido que comprar monitores, ordenadores y material para trabajar. No es un cambio radical, es un cambio lógico ante unas circunstancias completamente no naturales.

¿La gente dejará de ir a las tiendas para volcarse en el futuro al online?

Creo que no. De una forma natural vamos a volver a una situación preconfinamiento. Lo que pasa es que en estos meses era la única alternativa en un momento de cierre total. Ahora vemos que las tiendas están volviendo a vender, que la gente está desplazándose a los comercios y que tiene ganas de volver a la normalidad y a comprar de manera física. Volver a su vida normal. 

¿Qué pasará con las grandes superficies?

Esta crisis ha demostrado que una parte muy importante de los grandes comercios están preparados para operar online. Pero esto no quita que la gente quiera ir al centro comercial porque la gente quiere experiencias y ocio. La compra es una forma de ocio, no solo es una transacción, es el hecho de salir, ver, parar, pedir opiniones. Puedes tomar una mejor decisión en el punto de venta que a través tener solo imput online.

¿Cómo se está comportando el consumo en el comienzo de la desescalada?

Creemos que hay mucha compra aplazada por razones obvias. En todo aquel producto que tiene que ser instalado en el hogar, la caída ha sido mayor porque durante un tiempo no estuvieron permitidos los desplazamientos de técnicos. Los siguientes meses van a ser buenos y el verano se va a pasar en los hogares en un porcentaje mayor que lo que se hacía habitualmente, lo que va a hacer que determinadas categorías funcionen mejor. Van a hacer una mayor inversión en bienes del hogar porque mucha gente querrá cambiar su televisión, su nevera o querrá comprarse un aire acondicionado. La compra de equipamientos del hogar van a aumentar de forma importante.

¿Qué perspectivas de crecimiento tiene para finales de 2020 y 2021?

En los primeros meses de la desescalada sí que creo que va a producirse un crecimiento, pero a partir de septiembre no lo sé. Tenemos escenarios con determinadas categorías de crecimiento y escenarios generales con más dificultades de la economía. Pero previsiones numéricas no me atrevería a hacer. Esperamos que 2021 sea un año de un gran crecimiento para todos porque tendremos muchos eventos deportivos. Pero lo que ocurra a partir de septiembre no lo sé, porque además tenemos el riesgo de que vuelva a producirse una ola de contagios y volveríamos a la casilla de salida.

¿Cómo ganar la batalla en esta avalancha de compras postcovid?

Aquí será clave la calidad que aportemos las marcas. Como será un gasto más meditado la gente buscará mejores productos y ahí LG marca la diferencia. Ya que verán la compra de estos productos más como una inversión que como un gasto. Eso encaja perfectamente en nuestra filosofía de hacer productos más duraderos que signifiquen una inversión en la mejora de tu vida. Somos la única marca que decimos que estamos abiertamente en contra de la obsolescencia programada. Damos garantías extensas porque pensamos que el producto más ecológico y el más eficiente es el que te dura para siempre. 

Fuimos los primeros en decir que no íbamos al Mobile World Congress. Nos dijeron que éramos unos exagerados, pero creo que fue una medida de mucha valentía y muy responsable

¿Una filosofía para una nueva realidad?

La situación económica a la que nos enfrentamos va a ser grave y nadie sabe como actuar porque no nos ha pasado nunca. Pero lo que sí sabemos es que económicamente vamos a tener un impacto y esperemos que pueda ser a corto plazo y seamos capaces de salir rápido. En este nuevo escenario la gente tendrá muy en cuenta qué va a comprar y a quién se lo va a comprar y debemos tener la garantía de que lo que compremos nos vaya a durar mucho. El mejor ejemplo de esta obsolescencia programada es el teléfono móvil. Hay una tendencia a cambiarlo todos los años y en cambio nosotros presentamos nuestra gama de teléfonos móviles con cinco años de garantía con un diseño y prestaciones al nivel del mejor aparato. 

Fuisteis los primeros en renunciar al Mobile World Congress de Barcelona a comienzos de febrero... 

Cuando lo anunciamos la primera semana de febrero nos dijeron que éramos unos exagerados, pero creo que fue una medida de mucha valentía y muy responsable que nos llevó a cancelar todos los eventos por esas fechas. Perdimos mucho dinero con lo que ya estaba montado, pero el tiempo nos ha dado la razón. 

...Y Corea ha sido uno de los países que mejor ha controlado el Covid

Corea se ha puesto de moda porque como país nos ha enseñado al resto del mundo que las cosas se pueden hacer mejor durante el coronavirus. Fue uno de los primeros países en sufrir el impacto y en marzo era el segundo país más afectado, pero se gestionó todo de manera espectacular, detuvieron los contagios y han hecho que la economía no se paralice. Ha seguido funcionando exactamente igual, evitando contagios, pero sin hacer que la economía se desplome.

¿Qué tenemos que aprender del caso coreano?

Hay dos factores que diferencian lo que ha hecho bien Corea en el coronavirus respecto del resto del mundo. Corea ha sido un país golpeado en su historia por múltiples catástrofes: primero como campo de guerra entre las disputas de China y Japón y luego por su Guerra Civil de los años cincuenta.

En 70 años ha pasado de ser el segundo país más pobre del mundo a la novena potencia económica, algo que han conseguido básicamente con su esfuerzo y su forma de plantear las cosas. Cuando se produce el coronavirus ellos manejaban mucha información de China -y por eso decidimos no ir al MWC- que les llevó a valorar al problema con mucha mayor gravedad que lo que parecía por esas fechas en el resto del mundo.

Entonces se tomaron muchas medidas más drásticas. Por ejemplo, en LG no se volvieron a hacer viajes desde principios de febrero, lo que te permite gestionar con antelación lo que va a ocurrir. Si nosotros en España hubiésemos gestionado todo tres semanas antes, probablemente los resultados hubiesen sido distintos.

Y con la ayuda de la tecnología

Exacto. Ellos desarrollaron aplicaciones que eran capaces de identificar las interacciones que había tenido la persona contagiada. Eso permitía una localización rápida y les decían a sus ciudadanos afectados que debían quedarse en casa para no producir más contagios. La tecnología hace que puedas controlar una situación excepcional y con seguridad. Los datos que maneja esta aplicación son de posibles contactos ,pero manteniendo la privacidad que todo el mundo desea y espera. Han conseguido una combinación de seguridad con información relevante. 

España sigue sin poner en marcha una app similar

Creo que una situación en la que están muriendo miles de personas hay que encontrar el equilibrio. Hay formas de mantener la privacidad y que funcionen estas apps, es solo cuestión de sentarse a buscar puntos en común. Creo que lo más importante es salvar vidas y no solo evitando que la gente no se contagie, sino que también haciendo que la economía no se colapse. Si entramos en una dinámica en que la economía se deteriora muchísimo es un sufrimiento para toda la sociedad y eso hay que evitarlo. Siempre puede haber un término medio en una situación de excepcionalidad como es ésta.

¿Como puede ayudar LG a esta reconstrucción económica?

LG lleva ayudando muchos años a las empresas a digitalizarse. Ayudamos a gestionar un negocio de forma más virtual, más barata y óptima. También podemos ayudar poniendo productos en mercado que duren mucho más tiempo y que garanticen al consumidor su satisfacción durante muchos años.

¿Y algún tipo de producto específico que pueda ayudar?

Tenemos muchos productos de higiene a nivel superior que pueden ayudar. Somos número uno en lavadoras ya que la tecnología de nuestros lavados nos permite hacerlo con vapor y eliminar el 99,9% de bacterias y virus. Hemos aplicado este vapor a otros productos como los lavavajillas. Por tanto, permiten tener una higienización mucho más importante.

También estamos ultimando el lanzamiento de un lavadora con vapor. Otro producto que también vamos a lanzar son purificadores de aire que tienen la capacidad de filtrar virus y bacterias. Incluso tenemos un purificador de aire portátil, del tamaño de un altavoz bluetooth que lo puedes llevar contigo y que va higienizado allá donde vayas. Puedes tenerlo en un restaurante, lo puedes poner en el centro de la mesa o puedes llevarlo en el coche o en taxis.

Nuevamente volvemos al Life's good...

Queremos que la innovación sirva para que tengamos una vida mejor y teniendo en cuenta la actual situación nunca antes este lema ha tenido más sentido. LG va a presentar innovaciones que hará mejor la vida de las personas, innovaciones desde el punto de vista de las características del producto e innovaciones desde la garantía del producto. Tu vida va a ser mejor porque tendrás la seguridad de que te compras el mejor producto y que te va a durar más que ningún otro. 

Tenéis un fuerte compromiso medioambiental, ¿cómo encaja en esta nueva normalidad?

No se va a reducir en absoluto. Y lo que ha ocurrido con el Covid nos da la razón sobre los argumentos que utilizamos y el por qué de nuestra estrategias medioambiental. ¿Qué nos ha enseñado el coronavirus? Nos ha dicho que un planeta entero está arrodillado por el virus y que un planeta entero luchando con todas sus fuerzas y con toda su tecnología no es capaz de pararlo y tener una vacuna en poco tiempo, ni proteger a la población a nivel mundial, mas allá que los mismos medios que se usaban en la gripe de 1918. Lo que hemos hecho es lo mismo: confinar a la población y usar mascarillas, ese es el gran salto tecnológico que hemos hecho en 100 años

Creo que estamos en el camino correcto, mejorando la vida de las personas

Entonces, ¿cuál es la solución?

Se pueden hacer mucho mejor las cosas haciendo que la economía crezca y siendo más responsables. En esta línea nosotros nos hemos concentrado en las emisiones y hemos decidido plantar árboles, siendo una empresa de tecnología. Concluimos que la mejor tecnología que hay ahora mismo para paliar el cambio climático es plantar árboles. Ésa es nuestra filosofía y la estamos cumpliendo. 

¿Es complementario con tener energías renovables?

Por supuesto, llevamos 30 años en solar y en 2019 lanzamos en España baterías para el hogar y los productos más ecosostenibles del mercado. Nosotros como marca somos la más eficiente de todas. Somos una de las cinco empresas que más convierten en tecnologías para fomentar la transición hacia energías más verdes. Nuestro negocio es electrificar el mundo y hacerlo más eficiente, la eficiencia energética en sí misma. Por tanto, hay que comprar electrodomésticos más eficientes, debemos evitar las obsolescencias a corto plazo, pero la única manera de absorber de forma masiva el CO2 es plantando millones de árboles.

¿Qué cifras tenéis?

LG Electronics España ha reforestado más de dos millones de árboles, algo que ninguna compañía que no se dedique al negocio de la madera ha hecho de forma altruista. Creo que una experiencia similar no existe en España, ni en Europa ni en el mundo. Estamos creando un movimiento para plantar 47 millones de árboles en España cada año, es decir un árbol por cada español. Todo esto lo hacemos porque tenemos un poco de conocimiento en plantar árboles. Después de su Guerra Civil Corea estaba prácticamente deforestada, pero en 30 años se han plantado 11.000 millones de árboles ocupando el 60% de su territorio, equivalente a Andalucía.

Cuidado del medio ambiente para tiempos convulsos 

Creo que estamos en el camino correcto, mejorando la vida de las personas. Si unimos todo esto y lo empaquetamos queda claro que lo que queremos ofrecer a nuestros consumidores es una empresa más responsable que las demás, una empresa que cuida el medioambiente, que es consecuente y en momentos en que la gente necesita más seguridad, nosotros le damos más seguridad que nadie.