Alejandro Martínez Peón tiene un reto mayúsculo por delante. El exdirectivo de Telefónica y exconsejero delegado de la asturiana Telecable, sin experiencia previa en medios de comunicación, va a tener que transformar Prisa Noticias y hacer que El País, As y el resto de cabeceras del grupo de medios, no sean únicamente relevantes, sino también rentables. 

Recordemos que Prisa Noticias es la unidad de negocio de Prisa que también engloba a Cinco Días, El Huffington Post, Tentaciones, SModa, Babelia, Buena Vida, Icon y MeriStation, además de otras revistas corporativas. Hasta su nombramiento, que se anunciará el martes 16 de enero, tal y como adelantaba EL ESPAÑOL, Manuel Mirat había compaginado la responsabilidad al frente del grupo con la de la filial.

Que nadie espere cambios en la dirección de El País, con un Antonio Caño de la plena confianza del consejo. Otra cosa diferente será Alfredo Relaño, el director de As, de quien se viene esperando un recambio desde hace meses. En caso de que se produzca, lo normal es que el nuevo responsable de la principal filial de Prisa tenga algo que decir al respecto.

Con Martínez Peón, Prisa se garantiza a un directivo serio pero efectivo, con una inteligencia que muchos confunden con arrogancia. Se trata del mismo hombre que convirtió a Telecable, una irrelevante cablera asturiana casi condenada a ser absorbida por cuatro euros por Euskaltel, en la protagonista de una batalla por crear el cuarto operador español. 

El directivo, que tenía buena fama en Telefónica y estaba llamado a grandes cosas en la multinacional española, dejó la compañía por motivos familiares para regresar a su Asturias natal. Se instaló en la villa de Avilés, puso el despacho en la sede corporativa del grupo, en el parque tecnológico de Gijón, y consiguió un hito impresionante: en ocho años al frente, la vendió tres veces, cada vez por más dinero.

Tres ventas para una empresa

El camino que siguió fue más enrevesado que la senda que sube al Angliru. Telecable fue vendida a Euskaltel el pasado verano por 701 millones de euros. Zegona la había comprado por 640 millones a Carlyle en 2015. El fondo se había hecho con el 85% de la compañía de manos de Liberbank en 2011 con una valoración de 400 millones. El banco asturiano había comprado su participación mayoritaria a una valoración de 110 millones.

En ocho años al frente de la compañía, Martínez Peón multiplicó por más de seis su valor y no recurrió al viejo truco de los fondos de realizar despidos masivos. Este tipo de crecimiento es aquel con el que sueña una Prisa desangelada y cuya acciones llevan tiempo costando menos que El País de los domingos. Cotiza en poco más de 2 euros, muy lejos de los máximos de 2007, cuando sus títulos se vendían por más de 17 euros.

Formado en las filas de Arthur Andersen, Martínez Peón ocupó los puestos de director de planificación y operaciones de ventas de Telefónica tras su paso por México y por Telefónica Latinoamérica. Una experiencia que le convendrá de cara a aumentar la relevancia de los medios de la compañía en la región. Está presente, además de en EEUU, en México, Brasil, Colombia y Chile. 

Tras la batalla por comprar Yoigo, que EL ESPAÑOL describió con detalle, y que terminó ganando MásMóvil, el directivo siguió intentando darle la vuelta a Telecable y darle un empujón más. Pero fue en vano. Zegona ya estaba de salida y dispuesta a vender a los vascos y embarcarse con ellos en el siguiente proyecto. Poco después de comprar Telecable, Euskaltel subió hasta los 10 euros, retornando al valor del día de su salida a Bolsa. Desde la salida de Martínez Peón, se ha dejado un 30% y está rondando los 7 euros. 

El directivo llegó a ser uno de los máximos accionistas individuales de Zegona y recibió bonificaciones tanto de ésta como de Carlyle. Tras cerrar su relación con Euskaltel, tuvo tiempo para hacer un postergado curso en Stanford y preparar un plan. Consistía en seguir en Asturias y compaginar su presencia en algunos consejos de administración con la inversión en alguna compañía tecnológica con vocación de disrupción, para ayudarla a crecer. 

Sin embargo, la fuerte apuesta de Mirat por su figura y la ampliación de capital por 450 millones -más otros cien millones en reconversión de deuda-, así como la aparente calma en el consejo tras la guerra entre César Alierta y Juan Luis Cebrián, hicieron más atractivo el desafío y le van a devolver, años después, a la capital. 

Un desafío colosal

Y que nadie dude que se trata de un desafío. En un entorno en el que los seis grandes diarios venden, entre todos, 300.000 ejemplares, cuando eso era lo que tiraba El País por su cuenta hacia un lustro; en el que las cabeceras de Prisa se imprimen en la misma imprenta del ABC para ahorrar costes, y en el que Facebook ha decidido que se acabó la 'droga gratis' (o el tráfico orgánico), está por ver qué decisiones tomará. 

Una de las dudas habituales en el sector pasa pasa por la introducción o no de un modelo de pago y un muro de pago más o menos poroso. ¿A favor? El éxito de cabeceras como The New York Times. ¿En contra? El aciago recuerdo de los tiempos en los que El País era de pago y El Mundo aprovechó para robarle el liderazgo digital.