Hace seis años Mediaset lanzaba una nueva estrategia publicitaria basada en la reducción de la duración de sus bloques publicitarios en prime time a cambio de otorgar a sus anunciantes los mayores índices de recuerdo posibles, de mejorar la integración de la publicidad en los programas y moderar la saturación publicitaria a sus espectadores.

De hecho, el propio consejero delegado Paolo Vasile ha hecho gala de esta estrategia en diversos foros y comparecencias públicas indicando que es la única vía para atraer más anunciantes y garantizar la esquiva eficacia publicitaria.

No obstante, los últimos datos de 2017 hechos públicos por la Asociación Española de Anunciantes (aea), indican que Telecinco y Cuatro han aumentado su publicidad durante el año pasado. Los dos canales de Mediaset no solo han elevado su porcentaje de tiempo dedicado a publicidad, sino que además han aumentado el peso de los bloques de más de cinco minutos y la duración media de sus tandas publicitarias.

Mayor peso publicitario en la parrilla

Los datos del Observatorio aea de Televisión -con datos de enero a diciembre de 2017- indican que Cuatro destinó un 23,2% del total de su programación a “avances de programación, autopromoción, teletienda, sobreimpresiones, patrocinios, telepromociones, spots convencionales y otras nuevas formas publicitarias”. En 2016 el canal destinó un 22% de su parrilla a estos anuncios.  

El caso de Telecinco es más revelador, ya que pasó de un 17,8% hasta un 19,6% de emisión de anuncios sobre el total de su parrilla. La Sexta aumentó su peso publicitario desde el 15,9% hasta el 19,1%, mientras que Antena 3 lo redujo desde el 17,4% hasta el 16,8%.

Referidos solamente a publicidad convencional, Cuatro ha crecido desde el 13% al 13,9%, mientras que Telecinco ha elevado su peso publicitario del 11,9% al 12,3%. La Sexta ha pasado del 12,5% 12,7% mientras que Antena 3 ha caído del 12,1% al 11,4%.

Más bloques de cinco minutos

Respecto de la duración y en relación con la estrategia de bloques cortos de Mediaset, Cuatro ha aumentado del 65,5% hasta el 67,3% los bloques con una duración mayor a cinco minutos, mientras que Telecinco creció desde el 54,3% hasta el 54,4% estos bloques. De hecho, estas dos cadenas mantienen en el 27% los bloques de menos de dos minutos de duración.

En el caso de Atresmedia la estrategia es diferente, ya que los bloques de dos minutos alcanzan el 48,9% de la parrilla -en el caso de Antena 3- y del 22,1% en La Sexta. Para bloques de más de cinco minutos, Antena 3 ha caído desde el 47% al 44% y La Sexta ha crecido desde el 58,5% hasta el 59,8% del total.

Finalmente y respecto a la duración media de los bloques (que incluyen la ponderación de todas las franjas). El de mayor duración fue el de Cuatro con cinco minutos y 32 segundos, seguidos de Telecinco con cuatro minutos y 49 segundos, Antena 3 con cuatro minutos y 46 segundos y La Sexta con cuatro minutos y 41 segundos. Nuevamente los dos canales de Mediaset lideran, en este caso la duración media de los bloques.