La prensa en papel ingresó 469,1 millones de euros por publicidad, según los últimos datos del Observatorio de la prensa diaria de la AMI. Un dato que sigue siendo muy superior a los 194,8 millones de euros que facturaron las ediciones digitales de estos diarios -entre los que se encuentran El País, El Mundo, ABC, La Razón y otras 70 cabeceras- en el mismo periodo.

Estamos hablando de 2017 y los ingresos de las ediciones impresas siguen representando siete de cada diez euros que facturaron los diarios tradicionales por anuncios. El dato es aún más demoledor si consideramos toda la facturación de la prensa digital -sumando los diarios tradicionales, los medios nativos y diferentes portales informativos- que la mayoría de los estudios sitúan cerca de los 300 millones.

Según el último informe de Infoadex la publicidad en internet llegó a los 1.548 millones de euros en 2017, aunque fuentes del mercado indican que el 80% de este dinero llega directamente a Facebook -mediante la publicidad display- y a Google, dueño absoluto de la publicidad en search. Estos dos gigantes apenas dejan libres unos 300 millones que en su mayoría van a parar a la prensa digital, blogs y sites de la más diversa índole.

Representación en la tarta publicitaria

Esto significa que de los casi 770 millones de euros que ingresó por publicidad toda la prensa en España -tanto en formato en papel como digital-  durante el año 2017, los diarios impresos se llevaron seis de cada diez euros.

Esta ecuación por sí sola demuestra la elevada representación que todavía tiene el papel en la tarta publicitaria. De esta manera, si a ella le sumamos las audiencias de cada soporte, las diferencias y contradicciones se disparan.

Cuanto más crecen las audiencias de los diarios digitales, proporcionalmente reciben menos ingresos publicitarios. Por el contrario, mientras más baja la lectura de los diarios en papel, porcentualmente reciben más ingresos por sus anuncios.

Cada ejemplar recibió 72 céntimos

¿Datos? En el caso del papel, la Oficina de Justificación de la Difusión (OJD) computó una difusión diaria de 1.786.277 ejemplares sumando todas sus cabeceras, un 8,6% menos respecto al año 2016, un curso en que ya había caído otro 9%.

Con estos datos y si dividimos cada ejemplar difundido en España en 2017 por el dinero que estas cabeceras reciben de media diaria por publicidad -1.285.205 euros- tenemos que cada ejemplar recibió 72 céntimos de media en concepto de ingresos publicitarios.

En el caso de las audiencias de internet, el panel de Comscore atribuyó a todas las cabeceras digitales en diciembre del año pasado unos 300 millones de usuarios únicos mensuales, incluyendo a todos los portales informativos: radios, diarios y televisiones. Estamos hablando de un dato que no elimina duplicaciones y que incluiría un mismo usuario para varios medios de comunicación.

Ocho céntimos por cada usuario único

De esta manera, si hacemos la misma operación que con la prensa en papel dividiendo sus ingresos publicitarios mensuales -aproximadamente 25 millones- por su número de lectores únicos (la medida equivalente a difusión en prensa impresa) obtenemos que cada usuario de los medios digitales costó a los anunciantes unos 8 céntimos de media.

En definitiva, descontando el enorme peso de las redes sociales y del Google, el coste de la publicidad en periódicos impresos es nueve veces mayor que la que se destina a medios digitales. Es el mayor ejemplo de esta excesiva representación que todavía siguen teniendo los medios impresos en la tarta publicitaria, cada vez menos proporcional a sus audiencias decrecientes.

El camino inverso siguen los medios y la prensa digital que aumentan mes a mes sus usuarios únicos y sus páginas vistas, pero sin mejorar proporcionalmente sus ingresos por publicidad. Una largo camino por recorrer.