Ha tardado más de lo esperado, pero finalmente la Comisión Nacional de los Mercados y la Competencia (CNMC) ha aprobado la creación de una gestora de publicidad digital única participada por los tres grandes grupos de prensa española: Prisa, Vocento y Godó. La resolución publicada por la CNMC autoriza la primera fase de la operación un mes después de que recibiese formalmente el expediente. 

El objetivo de los tres editores es gestionar conjuntamente la publicidad programática de sus cabeceras digitales, pero necesitaban de la autorización del regulador para ponerla en marcha.

Estamos hablando de grupos que representan a tres de los cuatro diarios digitales de mayor audiencia en España -El País, La Vanguardia y ABC-, además de una docena de diarios regionales y dos deportivos -Mundo Deportivo y AS-, lo que podría generar un problema de concentración en el negocio de publicidad digital. 

El regulador recibió formalmente el expediente el pasado 24 de abril y lo aprobó el 23 de mayo. Una rapidez que se produjo porque la CNMC estudia desde enero la operación y para ello se ha reunido en varias ocasiones con los promotores para conocer los detalles de la integración.

La gestora se ha retrasado un trimestre

Las fuentes consultadas por este diario explican que el hecho de que el regulador recibiese formalmente el expediente el 24 de abril significa que el documento definitivo ha subsanando todas las trabas impuestas por el regulador. Y así ha sido, ya que la resolución formal solo ha tardado un mes. 

De hecho, fuentes conocedoras del proceso explican a este diario que los grupos llevan desde enero explicando la operación al regulador y a sus técnicos, reuniones largas en las que han intentado transmitir los beneficios para el sector y el escaso impacto en su competencia.

Recordemos que el proceso de autorización de Competencia ha retrasado una gestora que quería comenzar a operar el primer trimestre del año, pero ha tenido que retrasarse en al menos otros tres meses. 

Un sistema que se pondrá en marcha sin Unidad Editorial, el cuatro operador del mercado. Prisa y Vocento  anunciaron el proyecto en octubre del año pasado y días después se sumó el grupo Godó uniendo al inventario las cabeceras La Vanguardia y el diario Mundo Deportivo.

En España, el último informe de Interactive Advertising Bureau (IAB) indica que la compra de espacios publicitarios online en España alcanzó los 1.972 millones de euros en 2018, un 13,5% más que en 2017. No obstante, de este montante, el 80% de lo lleva Facebook y Google lo que reduce la tarta a menos de 400 millones de euros para todos los medios de comunicación.