Facebook y Google tomarán probablemente este año el testigo de Mediaset y Atresmedia como las dos locomotoras publicitarias en España. Las previsiones de ingresos de diferentes indicadores del mercado a las que ha tenido acceso EL ESPAÑOL señalan que por primera vez los dos gigantes digitales ingresarían más dinero que los dos clásicos televisivos al cerrar este año.

Un cambio de rumbo que se produciría gracias a la pujanza de la inversión digital, que crecerá cerca del 10% al cerrar 2019, y la publicidad en televisión en abierto, que caerá por encima del 6%. De hecho, las estimaciones del sector indican que Facebook y Google cerrarán el año representando cerca del 30% de la publicidad tradicional en medios en España, casi tres puntos por encima del actual 22%.

Durante el año 2018, la publicidad digital en España llegó a los 1.972 millones de euros según Interactive Advertising Bureu (iab), de los cuales aproximadamente el 80% (1.577 millones) fueron para Facebook y Google. El primero se llevó poco más de 600 millones de euros, mientras que el segundo estuvo por encima de los 900 millones, gracias a que agrupa casi toda la inversión del mercado en buscadores (search).

En el caso de los dos gigantes audiovisuales, sumaron 1.814 millones de euros en 2018: 927 millones para Mediaset y 887 millones para Atresmedia. Hasta el año pasado, los dos grupos representaban el 32,9% de los ingresos de publicidad de medios tradicionales que llegó hasta los 5.512 millones. 

Discrepancias con la CNMC

No obstante, la caída del mercado de la publicidad desde enero -sumada al crecimiento en internet- propiciará el cambio de tornas. Si se produce la caída del 6%, los ingresos de la publicidad en Atresmedia y Mediaset se quedarían en torno a los 1.700 millones de euros, mientras que el crecimiento de internet podría situar a Facebook y Google en los 1.750 millones, tras un aumento cercano a los 2.200 millones para todo el sector digital.

Un sorpasso que tiene dos lecturas. Por un lado, confirma la tesis de Mediaset y Atresmedia en su lucha contra la CNMC tras la multa de 77 millones de euros por obstruir el acceso al mercado publicitario a terceros. Según estos dos canales, el mercado es uno solo e incluye diferentes soportes que se mezclan trasnversalmente con el mundo digital.

Según las televisiones, el expediente de la CNMC solo consideró a la publicidad en la televisión en abierto y no a todo el conjunto del mercado, dejando de lado la arremetida de Google y Facebook, que a la luz de estos datos tienen un impacto igual o incluso mayor que los grupos televisivos en todo el mundo de la publicidad tradicional.

De hecho, diferentes informes de analistas como Fidentiis indican que la CNMC multó a Mediaset y Atresmedia en un movimiento contrario a los intereses de las empresas europeas y favoreciendo directamente a Facebook y Google, el "duopolio digital" como ya le llaman desde algunos sectores del mercado.

De esta manera, mientras Atresmedia y Mediaset deben enfrentar nuevas restricciones, Facebook y Google crecen sin límites y sin ninguna restricción por su posición de dominio, pese a que Google funciona como el dominador absoluto del mercado publicitario de buscadores en España. 

Declaración de ingresos

Esto nos lleva a la segunda lectura. Fabebook y Google se convertirán en los principales receptores de publicidad en España sin apenas regulación en ninguno de los sentidos. No solo no tienen límites en la venta de su publicidad, ni en su relación con agencias de medios -como lo tendrán Mediaset y Atresmedia a partir de este expediente-, sino que tampoco tienen obligación explícita de declarar todo lo que facturan en España.

Facebook Spain registró una facturación de más de 112,62 millones de euros en España en 2018, lo que supone once veces más que los 10,15 millones de euros que ingresó la empresa en 2017, pero todavía lejos de los más de 600 millones que efectivamente gana por publicidad en nuestro país.

En el caso de Google España, tuvo unos ingresos oficiales en España el año pasado de 104 millones de euros, según los datos depositados en el Registro Mercantil. Lejos de los casi mil millones que se lleva del mercado publicitario español. 

La fórmula que explica estos bajos ingresos tiene que ver con la habitual arquitectura fiscal de las tecnológicas en nuestro país que envían todos sus ingresos a sus sociedades ubicadas en países con mayores facilidades tributarias como Irlanda y Holanda.

A cambio, emiten facturas por prestación de servicios de marketing y publicidad. Es decir, Facebook España y Google actúan como una agencia de publicidad de la multinacional y no como la recaudadora de sus ingresos publicitarios.