Las agencias acusan a Moncloa de manipular la publicidad institucional: cancela a medios críticos y prima a los afines

El foco lo ha puesto en aquello que parece preocupar más al equipo de Francesc Vallés en la Secretaría de Estado de Comunicación: la publicidad institucional y los criterios con los que ésta se reparte. De este modo, favorece a los afines y cancela a los críticos con la gestión del Gobierno.  

Una situación que ha hecho saltar las alarmas entre las agencias de publicidad. Según Dircomfidencial, el sector denuncia la "tendencia a priorizar ciertos medios, lo que está afectando a algunos soportes" al generar un desequilibrio en el reparto de las campañas. 

Fernando Sánchez Europa Press

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Unas injerencias que se producen desde el departamento de Publicidad Institucional, cuyo máximo responsable es José Manuel Nevado. ¿De qué manera? Según la denuncia del citado medio, "modificando cuotas de inversión en ciertas cabeceras y soportes, incluso eliminando su presencia sin justificación objetiva alguna". 

Para alterar los planes de medios y "priorizar a los soportes su órbita", Moncloa está empleando "métricas poco habituales" en la planificación publicitaria como "la tasa de rebote o el tráfico orgánico". Algo que no se prevé en los pliegos del Acuerdo Marco firmado con un pool de agencias a finales de 2023 y cuya duración es de dos años. 

De hecho, y según ha podido saber este periódico, en los últimos meses el equipo de Nevado lleva explicando a los responsables de publicidad institucional de los Ministerios las nuevas métricas que pueden aplicarse a la hora de asignar campañas. El objetivo es 'optimizar' la llegada de la publicidad institucional a los grupos de interés. 

Dircomfidencial explica también que otra fórmula de beneficiar a medios afines y 'cancelar' a los críticos pasa por la "segmentación de audiencias". En otros casos, dice, "se señala a las agencias los medios y soportes concretos" que deben figurar en cada campaña. 

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De este modo, "están entrando medios en la planificación publicitaria que en condiciones normales jamás lo harían", relata el citado medio. De hecho, las agencias se quejan de que también se está penalizando a los soportes que "no tienen influencia política" como es la publicidad exterior. 

Los criterios para el reparto de la publicidad institucional es la clave de bóveda de los cambios que el Gobierno quiere acometer para "acabar con los bulos, la desinformación y los pseudomedios". 

Otra preocupación de las agencias radica en las "filtraciones de información confidencial sobre las inversiones asignadas", algo que "resta capacidad de negociación" con los soportes. 

Con estas filtraciones, el equipo de Moncloa neutraliza los descuentos que las agencias negocian con los medios de comunicación en las tarifas. De este modo, se busca que si la inversión prevista para una determinada cabecera es de 50.000, lleguen los 50.000 euros y no haya opción a descuentos o primas para la agencia de publicidad. 

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Todas estas injerencias y la aplicación de nuevos criterios en el reparto ha provocado que la ejecución del Plan de Publicidad Institucional 2024 vaya con un gran retraso. 

Aunque no hay cifras oficiales, este diario sí ha contrastado en fuentes del Gobierno que este año no se va a poder llegar al 100%. De hecho, el objetivo sería repartir cerca del 40% o el 50% como máximo antes de terminar el año. 

De hecho, EL ESPAÑOL ha tratado de conocer la ejecución de publicidad institucional a 30 de junio a través del Portal de Transparencia sin haber obtenido respuesta de todos los departamentos. Tan sólo algunos han aportado datos. En ninguno se incorpora el desglose de medios y cantidad asignada por la Secretaría de Estado de Comunicación.

Para el 2024 el Gobierno tiene prevista una inversión en publicidad institucional de 138,2 millones de euros.

Desde que llegó a la Moncloa, Pedro Sánchez ha destinado 309 millones de euros en campañas institucionales entre los años 2019 y 2023. Esto supone el doble de lo que Rajoy gastó en los seis años en los que estuvo en el Gobierno. 

Además, implica que Sánchez ha gastado 61,9 millones de media al año, que son 34 millones más que el último gobierno del PP.