La inversión publicitaria en medios convencionales cerrará el año 2019 con una caída de entre el 1% y el 2%, según las fuentes del mercado consultadas por EL ESPAÑOL. Este dato supone una leve mejora tras el retroceso del 3% en los primeros nueve meses del año por el impulso de la campaña de Navidad, aunque insuficiente para impedir que el sector cierre con un retroceso por primera vez desde 2013.

El año ha estado marcado por el deterioro de las cifras macroeconómicas y el aumento del pesimismo entre los anunciantes. Una mezcla de negativas noticias internacionales y locales sumadas a la debilidad de sectores que en los últimos años han llevado el peso de la inversión, generarán la primera caída en seis años y un retroceso en la facturación hasta los 5.400 a 5.500 millones de euros.

Por sectores, la televisión ha sido la industria más perjudicada y en especial Mediaset y Atresmedia. Los datos de los nueve primeros meses de Infoadex ya reflejaron una caída del 6,3% del sector y las previsiones de Zenith Vigía apuntan a una caída del 4,8% al cerrar el año. El desplome de sectores emblemáticos como los coches, sumada a la inseguridad derivada del expediente de la CNMC, ha jugado en contra de las televisiones. 

Por su parte, los periódicos impresos seguirán sin levantar cabeza y caerán entre un 7% y un 8%, mientras que la Radio solo mejorará entre un 2% y un 3%. La inversión digital será nuevamente el soporte más pujante con cerca de un 10% de mejoría. En este tipo de inversión, Google y Facebook seguirán dominando pese a la arremetida de los otros medios -como diarios digitales o televisión- que intentan ganar fuerza sin demasiado éxito.

Caída en la venta de coches

Las fuentes consultadas por este diario indicen que los dos factores que han impactado en mayor medida en la caída de la publicidad en 2019, han sido el desplome del sector del automóvil, que ha frenado sus inversiones ante la caída de las ventas; y la inestabilidad política que se ha saldado con dos elecciones parlamentarias en lo que va de año.

En el caso de los coches, su industria atraviesa por una crisis agravada por la penalización al diésel y un crecimiento del coche eléctrico que todavía no logra tomar el testigo. De esta manera, se han reducido las ventas en España en un 5,7% hasta noviembre, según los datos de la patronal Anfac. 

En medio de la caída continuada de sus ventas, las marcas de coches han decidido frenar su inversión en publicidad. Solo en el caso de la televisión -que se lleva más de la mitad de toda la facturación de los medios convencionales- los coches representan el 15% de la inversión. Es así como su caída del 9% en los nueve primeros meses está impactando directamente en la línea de flotación del mercado publicitario audiovisual.

Pero la caída de los coches no ha sido el único factor. La inestabilidad política también ha pasado factura con repetidas convocatorias electorales, largas conversaciones sin acuerdos de Gobierno, prolongación de Presupuestos y el conflicto en Cataluña. 

Si a esto le sumamos además un convulso escenario internacional con un brexit que nunca se cierra, el establecimiento de aranceles por parte de Estados Unidos y la guerra comercial con China, tenemos un explosivo cóctel que ha hecho que todas las empresas recorten sus inversiones publicitarias en previsión de que el próximo año sea aún más duro que 2019.

Previsiones para 2020

¿Y el impulso digital? El propio sector publicitario está viviendo una fuerte transformación hacia la digitalización, aunque por el momento el aumento de la inversión en los medios digitales no compensa la caída en los analógicos, según sentencian los panelistas de Zenith Vigía, directivos de medios y de grupos de medios entrevistados por esta consultora.

Las esperanzas de estos panelistas estaban puestas en el último trimestre del año y en un crecimiento del orden del 7% para cerrar 2019 en cifras positivas, "algo que no parece estar ocurriendo", según Zenith. De hecho, las fuentes consultadas indican que eventos como el Black Friday, el Cibermonday o las compras para Navidad y Reyes no están teniendo el impulso esperado.

¿Y 2020? Directivos del mercado de televisión indican a EL ESPAÑOL que los Juegos Olímpicos de Tokio y la estabilidad política que se generará a partir de enero despejará las dudas y el sector volverá a crecer al ritmo que lo estaba haciendo en el último lustro. La industria de los coches también debería mejorar el próximo año tras definir su modelo de crecimiento.

En el caso de los panelistas de Zenith son algo menos optimistas ya que no esperan que el año próximo sea muy diferente de éste. No se cuenta con un gran crecimiento, pero tampoco se espera la temida recesión. En su conjunto, la inversión publicitaria podría crecer un 0,7%. Ese crecimiento seguiría sustentándose en los medios digitales, mientras la televisión generalista y los medios impresos seguirían perdiendo fuerza.