La receta contra la Covid del creador de @policia: memes para concienciar y médicos 'influencers' en TikTok

Carlos Fernández es uno de los mayores expertos en redes sociales de España. Hace una década y cuando no mucha gente sabía todavía qué era Twitter, nuestro entrevistado ya ponía en marcha rupturistas campañas digitales desde la cuenta oficial de la Policía Nacional (@policia). Mensajes frescos, cercanos y a veces demasiado vanguardistas le pusieron a la cabeza de un puñado de community manager que se abrían paso en la jungla digital y que marcaron el camino de lo que hoy triunfa en el ciberespacio.

En 2015 dio un cambio radical y abandonó @policia para revolucionar el social media de Iberdrola. Hoy, la compañía es una de las más reconocidas y valoradas en redes sociales de la mano de la receta de Fernández: una estrategia que no tiene más secreto que poner al usuario en el centro y a partir de ahí elaborar los mensajes adecuados y buscar las formas de llegar a ellos.

En plena pandemia, con los contagios disparados y los jóvenes en el punto de mira, Carlos Fernández intenta aportar algo de luz en una realidad en la que buena parte de la población desatiende diariamente los mensajes y las recomendaciones del Gobierno y los expertos para prevenir nuevos brotes. ¿Es posible aplicar el modelo de @policia a la lucha contra la Covid? El director digital & social media de Iberdrola no solo cree que es posible, sino que está convencido de que es la única vía.

¿Cómo cree que están comunicando el Gobierno y las instituciones durante la Covid?

El problema es que se está haciendo una comunicación que es mucho más política e institucional que social. Hay que partir de la certeza de que en instituciones mundiales, nacionales y autonómicas; y privadas y publicas, se está produciendo un problema evidente de credibilidad. La gente está perdiendo claramente la confianza en las instituciones y, por tanto, muchas personas ya no creen en sus diagnósticos y medidas ante una avalancha de informaciones y contradicciones casi diarias.

Pero, buena parte de estas informaciones se generan en canales no oficiales.

Ése es el problema. Desgraciadamente la gente ya no sigue los comunicados oficiales y la información pública tradicional. Creen más a los Whatsapp con datos y audio o a los bulos con supuestos primos y amigos que trabajan en el ámbito sanitario y que van dando su percepción, real o irreal, de lo que pasa. Podemos ver conspiraciones que a la gente le encanta creerse y que tienen mucha popularidad en redes sociales. Este clima de cambio constante y de incertidumbres se ha expandido muy rápido, lo que ha sobrepasado a los canales oficiales y ha demostrado que no estaban preparados.

Mucha gente ya no consume informativos y medios tradicionales, pero sí contenidos de grupos de Whatsapp, redes sociales o memes

Volvamos al principio. El primer problema es el mensaje.

Recuperar la confianza requiere de mucha comunicación y comunicación clara, coordinada y organizada. Por parte de instituciones públicas y privadas, con un mensaje claro y, por qué no, atrevido. Atrevido desde el punto de vista de enviar un mensaje contundente. El querer difundir buenismos para calmar a la gente no funciona si esto va a significar que hagan vida normal en verano, como ha pasado. Y, como se ha demostrado, se puede acabar volviendo en contra de todos.

Y el segundo problema son los canales elegidos.

La comunicación institucional se ha centrado más en mensajes y medios tradicionales confiando en que iba a llegar a todo el mundo. Se ha centrado en ofrecer ruedas de prensa eternas y nos hemos olvidado del lenguaje de redes sociales que consumen el 90% de los usuarios de móvil y el 99% de los más jóvenes. Gente que no consume informativos y medios tradicionales y que al contrario recibe muchos más contenidos de grupos de Whatsapp, redes sociales o memes. Es aquí donde debemos actuar.

Carlos Fernández, en una imagen de aerchivo.

¿Memes? ¿No será poco serio para un asunto tan delicado?

No lo creo. Yo pongo como ejemplo memes que están en el imaginario de todo el mundo. Es el caso de los enterradores africanos y el coffin dance, muy popular y que todo el mundo vio durante el confinamiento. Creo que se podría haber utilizado este meme para comunicar, poniéndolo como ejemplo de que jugar con fuego puede salirte a la larga muy caro. Desde las instituciones podrían haber entrado en este juego de comunicación, pero no lo hicieron y dejaron pasar esta oportunidad.

Volvemos al mensaje.

Claro. Se podría haber enviado un mensaje claro, contundente, agresivo, impactante. Porque si no impacta, la comunicación no va a tener efecto en estos casos. Hay que generar miedo, pero no entendiendo el miedo como algo negativo, sino que como un impulsor de respeto y catalizador de responsabilidad con las medidas de protección.

Esto es dar una vuelta a todo lo que se ha hecho hasta ahora, donde todos somos víctimas y los sanitarios son héroes.

Un buen ejemplo es el Plan Contigo de la Policía Nacional y la Guardia Civil, que pusimos en marcha en 2010 y en el cual había un cambio de rol. El joven y el niño no solo era posible víctima de amenazas, sino que también podía ser culpable. Culpable de ciberacosar y de hacer daño a otro joven. En el caso del coronavirus, se necesitan este tipo de plataformas para explicar a la gente que es sujeto, no solamente pasivo, sino que también activo de esta crisis. La crisis sanitaria la podemos parar todos, siempre que todos asumamos que somos responsables de parar su propagación.

Estamos viendo muchos médicos en redes sociales que dan consejos e información y que tienen mucha más credibilidad que las instituciones

Pero un mensaje así parece no tener cabida en los medios tradicionales.

Es verdad, los medios de comunicación tradicionales, nos guste o no, no son el canal idóneo. No es el más usado ni el que más confianza genera, ni el que llega de una forma más clara. Por el contrario, los canales digitales están en el móvil y el móvil va vinculado a una serie de apps, de uso masivo por parte de los más jóvenes y con un lenguaje diferente.

Un nuevo mensaje, para nuevos canales y con nuevos portavoces. Incluso lo ha dicho Fernando Simón pidiendo a los influencers que se impliquen.

Hay que tener muy clara la función de los prescriptores. Sabemos que un alto porcentaje de la población tiene como referencia a youtubers, tiktokers e influencers. Hay que quitar las corbatas del mensaje si queremos llegar a los jóvenes y a este tipo de público. Afortunadamente, las batas y los profesionales sanitarios dan más confianza que los responsables políticos o los directivos de cualquier otro ámbito. Por eso podrían sumarse como prescriptores. Estamos viendo muchos médicos en redes sociales que dan consejos e información y que tienen mucha más credibilidad que las instituciones. Y se pueden utilizar estas personas para reforzar el mensaje.

Entonces, los influencers deben ser los sanitarios.

Yo creo siempre en la credibilidad de los uniformes, de los técnicos y las batas. Gente que cuenta desde el hospital determinadas cuestiones, sin sesgos de ningún tipo, solo información de servicio público. Es una información clara, creíble, desde estos canales. En TikTok hay un montón de profesionales sanitarios explicando cuestiones que van desde la nutrición a consejos y pautas muy claras, pero siempre renunciando a la institucionalidad y al corporativismo. E insisto, si esto se aprovecha con un plan de comunicación para facilitar su viralidad, su movilización y su utilidad, la gente se sentirá parte de ello.

Carlos Fernández, en una imagen de archivo.

Portavoces diferentes permiten mensajes más arriesgados.

Creo que también es muy importante el tono. Que sea atrevido, claro e impactante. Hay que ser alarmista, como ha pasado con las campañas de Tráfico. De lo contrario, se corre el riesgo de pasar desapercibido. Ahora lo ven como un tema entre políticos e instituciones, totalmente al margen de ellos, pero hay que transmitirles que no solo está en su mano solucionarlo, sino que es su deber y su compromiso ponerlo en marcha. Hay que evitar ser contagiado, pero lo más importante, no hay que ser contagiador.

Partiendo de la base de que la 'nueva normalidad' no es la antigua normalidad.

Es un mensaje muy importante que en España no ha calado. Hemos querido tener un verano normal, pero que ha sido extremadamente normal. Hemos querido tener relaciones sociales constantes, en especial los más jóvenes y también las familias. Pero es absurdo pretender tener normalidad en este contexto, porque fomentamos conductas irresponsables que aumentan el alcance de la pandemia. Debemos usar un lenguaje, un código, un tono, para adaptarnos a las nuevas plataformas.

Sanidad se ha hecho un perfil en TikTok, un poco tarde, pero se ha demostrado que hay voluntad de invertir

Nuevo mensaje, nuevo tono, nuevos canales y nuevos portavoces...

Cuando tengamos todo eso hay que intentar que el mensaje sea viral. Es muy importante intentar que la gente lo comparta, al igual que ha compartido los audios de médicos o enfermeros, sean fakes o no. Hay que ayudar a que la gente se sienta importante y sea parte de un gran mensaje. La movilización es algo importante que ha cambiado absolutamente y tenemos que ser conscientes de que, al igual que todo el mundo se pone de acuerdo para salir a aplaudir a una hora a los sanitarios, se pueden hacer llegar mensajes oficiales.

Una estrategia que cobra especial fuerza con todos los adolescentes volviendo al colegio.

El caso de los colegios es otro ejemplo. Sanidad se ha hecho un perfil en TikTok, un poco tarde, pero se ha demostrado que hay voluntad de invertir. La idea es transmitir a la gente joven cinco ideas claves en las cuales se sientan protagonistas, activos e implicados. Desde las redes se les debe convencer de que extremar medidas de protección es algo imprescindible y cool. Hay que transmitir la importancia de reaccionar rápido, tanto en la prevención como ante un eventual aislamiento.

Y todo eso se logra a través de las redes sociales con un lenguaje muy corto, breve, sencillo, simple e impactante. Directo, hecho con un plan a largo plazo y siempre con una gestión profesional y la dotación de recursos detrás. Hay que evitar la institucionalidad y con prescriptores, porque los chicos necesitan mucha confianza.

Un buen potencial de viralización lo tiene la app Radar Covid. Es vital que se descargue...

El objetivo es desmontar las paranoias iniciales sobre privacidad. Hay que ser transparentes y explicarlo a la gente, pero también hay que hacerles entender que es un acto de responsabilidad, incluso que es algo cool. Hay que hacer ver a la gente que no descargarla es parte una actitud irresponsable y que, por el contrario, hacerlo es vital para la salud de todos. Como todo, requiere mucha comunicación, mucha implicación y hay que apoyarse en gente como los influencers. Eso sí, siempre bien orientados, porque pedirles que se impliquen sin acompañarles puede ser contraproducente y un error.

En todo este ecosistema también tenemos el problema de los bulos y de las fake news.

Hay que preparar los contenidos para minimizar los riegos de las fake news. Es importante que determinadas asociaciones profesionales como la FAPE den un paso al frente para que haya verificadores de información. Requiere el trabajo coordinado de muchos entes, mucha labor profesional y evitar tratar de convertir todo en algo corporativo o institucional.

Si metemos a políticos en el tema la gente desconecta. Si metemos instituciones, la gente asume que no es su batalla. Y en este caso es justo lo contrario, es un tema que afecta a todos y es parte clave implicarnos.

Está claro que toda su propuesta no está exenta de riesgos.

Seguro que habrá alguna polémica, pero es mejor equivocarse por hacer algo mal a equivocarse por no hacerlo. Tenemos que asumir que en los canales digitales es muy difícil acertar y gustar a todos, pero lo peor es no hacer nada y pensar que es mejor centrarnos más en otros tipos de comunicaciones. Hay que hacer un esfuerzo de comunicación y de márketing por ganarse al usuario. Será difícil recuperar la confianza, pero siempre está la posibilidad de hacer campañas a largo plazo donde todos los profesionales estén implicados.

Hay que priorizar la utilidad y la claridad a la institucionalidad o la política

Y al final siempre al margen de la política tradicional.

Esta concienciación social debería estar al margen de la política y evitar de lo que aún se sigue abusando en el mundo offlline: que los mensajes lo visibilicen líderes políticos, de uno u otro partido. La audiencia destinataria agradece la confianza y nulo rechazo que generan los uniformes o las batas.

En definitiva, hay que priorizar la utilidad y la claridad a la institucionalidad o la política. Y dejando los logos y nomenclaturas oficiales de los organismos por claims e imágenes potentes, creíbles y que transmitan un fin claro y de servicio a la gente en un tema muy relevante. Siempre planificado y coordinado por profesionales y con un enfoque global, que incluya a medios tradicionales, pero también los digitales y con unidad política. Por ejemplo, el Plan Contigo, de la Policía y la Guardia Civil, se lanzó con Rubalcaba en 2010 y el impulso en Twitter de @policia se hizo bajo el Gobierno del Partido Popular.